–еклама > –ад≥ореклама
‘актори ефективност≥ аудиоспота р≥м сл≥в, музики ≥ шум≥в, з ¤ких складаЇтьс¤ рекламний аудиоспот, св≥й вплив на ефективн≥сть пов≥домленн¤ робл¤ть б≥льш загальн≥ фактори: - формат станц≥њ ≥ в≥дпов≥дн≥сть йому стилю ролика ≥ рекламованого товару; - час виходу в еф≥р; - тривал≥сть звучанн¤; - "обрамленн¤" аудиоспота ≥ншою рекламою, чи музикою пов≥домленн¤м; - структура аудиоспота; - характеристики тексту; - ориг≥нальн≥сть ролика, емоц≥йний вплив. –озгл¤немо тепер ц≥ фактори б≥льш докладно. 1. –еклама ≥ формат станц≥њ ѕередбачаЇтьс¤, що на локальному р≥вн≥ радиореклама повинна бути дружелюбн≥ше ≥ ледве ≥нтимн≥ше, н≥ж на нац≥ональному. —ам факт того, що в реклам≥ згадуЇтьс¤ м≥сцевий чи магазин м≥сцева ф≥рма, дозвол¤Ї установити з≥ слухачем б≥льш т≥сний контакт. Ќав≥ть у коротк≥й м≥сцев≥й реклам≥ називаютьс¤ адреси, згадуютьс¤ годинник роботи магазин≥в ≥ установ. —туп≥нь "тиску" на слухача визначатьс¤ характером послуги (чи товару) ≥ типом станц≥њ. –еклама послуг дилера, що торгуЇ лимонадом, чи розпродажу з≥ знижкою вимагаЇ жвавост≥, швидкого темпу, ≥ ритм рок-станц≥њ ц≥лком дл¤ цього п≥дходить. јле готел≥, банки, страхов≥ агентства дотримують упов≥льненого темпу - потенц≥йн≥ кл≥Їнти станц≥й класичноњ чи "красивоњ" музики. ‘орматизаци¤ американського рад≥омовленн¤ привела до того, що кожна станц≥¤ розташовуЇ вузькоњ, але щодо гомогенною аудитор≥Їю. ÷е виг≥дно рекламодавц¤м. јле дл¤ нашоњ крањни ч≥тка ‘орматизаци¤ станц≥й - це, очевидно, майбутнЇ. «араз, скажемо, чим в≥др≥зн¤Їтьс¤ "–ад≥о ћаксимум" в≥д "–ад≥о ћодерн"? 2. „ас виходу в еф≥р Ќайб≥льш ефективними дл¤ включенн¤ реклами Ї програми, що м≥ст¤ть ц≥каву чи важливу ≥нформац≥ю, наприклад, сигнали точного часу, зведенн¤ погоди ≥ т.д. √раф≥к рекламного в≥щанн¤ вперше з'¤вилос¤ в —Ўј ≥ вигл¤даЇ приблизно так: ранок ≥ п≥сл¤ полудн¤ - "час домогосподарок" веч≥р - час молод≥ п≥сл¤ полудн¤ у вих≥дн≥ - спортсмен≥в нед≥л¤ ранком - турист≥в близько 8 вечора - час службовц≥в уноч≥ - прац≥вник≥в транспорту «вичайно, така градац≥¤ досить в≥дносна, але в ц≥лому ц¤ система "працюЇ". “ривал≥сть звучанн¤ „ас - головний фактор, що л≥м≥туЇ, у радиорекламе. ” сценар≥њ повинне бути потр≥бна к≥льк≥сть сл≥в - не занадто багато ≥ не занадто мало. Ќа «аход≥ прийн¤то 16 машинописних знак≥в вважати за секунду. –¤док у 80 знак≥в займаЇ в еф≥р≥ при середн≥й швидкост≥ читанн¤ 5 секунд. Ћихо багатьох рос≥йських фах≥вц≥в - приймати под≥бн≥ досл≥дженн¤ за кер≥вництво до д≥њ. Ќасправд≥ необх≥дно враховувати особливост≥ мови: у рос≥йськ≥й мов≥ кожен символ (кр≥м м'¤кого ≥ твердого знак≥в) позначаЇ один звук, а в англ≥йському, наприклад, три-чотири знак≥в часто дають один звук. ¬идимо, у рос≥йськ≥й мов≥ за секунду вимовл¤Їтьс¤ не 16 написаних букв, а менше. “≥ ж рекомендац≥њ можна застосувати до наступного американським стандартам: 10 секунд дл¤ 25 сл≥в 20 дл¤ 45 30 дл¤ 65 60 дл¤ 125 ¬икористанн¤ шумових ефект≥в веде до скороченн¤ тексту. ќск≥льки оплачуЇтьс¤ час, а не слова, необх≥дно шукати оптимальн≥ вар≥анти сполученн¤ вс≥х трьох елемент≥в аудиоспота. ѕо рекомендац≥¤х психолог≥в, тривал≥сть спота не повинна перевищувати 60-70 секунд, ≥накше людин не дослухаЇ його до к≥нц¤. 4. "ќбрамленн¤" аудиоспота ≥ншою рекламою, чи музикою пов≥домленн¤м. ÷ей фактор т≥сно зв'¤заний згодом виходу спота в еф≥р. Ѕезсумн≥вно, виг≥дн≥ше розм≥стити рекламу, скажемо, ж≥ночих колготок в≥дразу п≥сл¤ мелод≥йноњ, "красивоњ" композиц≥њ попул¤рного виконавц¤, а рекламу пейджеров - п≥сл¤ випуску новин. ÷≥ прийоми спираютьс¤ на виникненн¤ в≥дпов≥дних асоц≥ац≥й. “ут ми бачимо застосуванн¤ психолог≥њ в чистому вид≥. ” випадку з рекламним блоком, коли сус≥д¤ть споты зовс≥м р≥зних вид≥в чи товар≥в послуг, важко вивести ¤к≥-небудь законом≥рност≥, у цьому випадку особливо важливий "ефект краю". 5. —труктура аудиоспота ” в≥дношенн≥ структури рекламного оголошенн¤ немаЇ строгих правил. як правило, радиоспот м≥стить чи ≥нтродукц≥ю елемент, що залучаЇ увагу, основну частину, присв¤чену перевагам чи продукту послуги, а також енерг≥йний ф≥нал. ≤нтродукц≥¤ може мати форму шумового ефекту, твердженн¤, питанн¤, об≥ц¤нки, що змушуЇ вислухати оголошенн¤ до к≥нц¤. Ўумовий ефект може пролунати ще раз дл¤ п≥дтримки ≥нтересу. ¬ основн≥й частин≥ акцент зосереджуЇтьс¤ на лог≥чному розгортанн≥ аргументац≥њ на користь рекламованого товару. —початку називаЇтьс¤ перевага, пот≥м воно розвиваЇтьс¤; порозум≥ваЇтьс¤ спос≥б дос¤гненн¤ ефективност≥ ≥, нарешт≥, п≥дкреслюЇтьс¤ задоволенн¤ в≥д волод≥нн¤ р≥ччю. ” радиоспоте, на в≥дм≥ну в≥д книг, п'Їс ≥ т.д., кульм≥нац≥¤ ≥ розв'¤зка - це звернений до аудитор≥њ заклик до д≥њ, ударна фраза. ” рекламному текст≥ композиц≥¤ ус≥чена, у н≥й отсутствует розв'¤зка ¤к така, у результат≥ того, що програма лог≥чного завершенн¤ зак≥нчуЇтьс¤ за межами тексту, у практичн≥й д≥¤льност≥. «аклики "«аходите - переконаЇтес¤ сам≥", "приходите сьогодн≥" ≥ т.д. не означають, що в≥д слухача чекають негайноњ реакц≥њ. «аклик додаЇ життЇву енерг≥ю ф≥налу, це заключний удар по почутт¤х ≥ мисленню слухача. ƒосл≥дженн¤ психолингвистов з питань ефективност≥ пропаганди вказують на необх≥дн≥сть виключенн¤ висловлень у вид≥ наказ≥в. “ому остаточний заклик повинний запрошувати, об≥ц¤ти, але не наказувати, що часто в≥дбуваЇтьс¤. ÷¤ думка особлива важлива в рос≥йських умовах: ¤к≥ почутт¤ викликаЇ наказ купити пральну машину за 1000 долар≥в у б≥льшост≥ наших слухач≥в? –озгл¤даючи структуру аудиоспота, ми впритул п≥д≥йшли до проблем тексту, музики, шум≥в ≥ њхнього взаЇмозв'¤зку. ƒоц≥льно закони тексту розгл¤дати ¤к п≥дпункти фактора ¤сност≥ ≥ стислост≥ пов≥домленн¤, а музику ≥ шуми ≥ де¤к≥ текстов≥ особливост≥ в≥днести до ориг≥нальност≥ аудиоспота. 6.“екст ” ситуац≥њ неп≥дготовленого сприйн¤тт¤ велике значенн¤ маЇ синтаксична орган≥зац≥¤ рекламного радиотекста. ™дн≥сть забезпечуЇтьс¤ т≥сною синтаксичною спа¤н≥стю окремих структурних частин, що представл¤ють собою сверхфразовые Їдност≥, ≥ фраз, з ¤ких ц≥ Їдност≥ складаютьс¤. “≥сний синтаксичний зв'¤зок актуал≥зуЇ рекламну ≥нформац≥ю, забезпечуЇ активне просуванн¤ рекламноњ ≥дењ. ƒл¤ залученн¤ уваги використовуютьс¤ риторичне питанн¤, вигуки, питально-в≥дпов≥дна форма початку тексту. «авершують текст спонукальн≥ висловленн¤, бажано з в≥дт≥нком дов≥рчого проханн¤, ради, нагадуванн¤. —лухач вит¤гаЇ з фраз аудиотекста рекламний п≥дтекст, асоц≥ативну рекламну ≥нформац≥ю, одержувану з≥ сполученн¤ рац≥ональноњ й емоц≥йноњ ≥нформац≥њ. ќц≥нка пропозиц≥њ з позиц≥й "усп≥шн≥сть-неусп≥шн≥сть" враховуЇ обов'¤зков≥сть твердоњ адресованности висловленн¤, тобто сп≥вв≥дношенн¤ ≥нтерпретац≥њ висловленн¤ з точкою зору адресата. Ќе менш важлива характеристика тексту - ритм≥ко-≥нтонац≥йна структура. –итм ≥ ≥нтонац≥¤ обумовлюютьс¤ задачами залученн¤ й утриманн¤ уваги на найб≥льш важливих д≥л¤нках тексту. –итм≥ко-≥нтонац≥йна структура характеризуЇтьс¤ такими особливост¤ми, ¤к зм≥шанн¤ простого ≥ складного ритм≥в, що виключаЇ монотонн≥сть; аритм≥чним чергуванн¤м ударних ≥ ненаголошених склад≥в, переривчаст≥стю ритм≥чноњ побудови. «адача цих прийом≥в - зосередити й актив≥зувати увагу слухача, з мимов≥льного переводити в зац≥кавлене. ќдна з найважлив≥ших характеристик рекламного тексту - лексика. ƒл¤ реклами важлив≥ два великих шари лексики: позитивно-оц≥нний ≥ нейтральний. —лова з обох груп з'Їднуютьс¤ в ст≥йк≥ сполученн¤ - рекламн≥ кл≥ше, а також в обороти з модальним фарбуванн¤м проханн¤, пропозиц≥њ. ќц≥нн≥ слова виражають пон¤тт¤, зв'¤зан≥ з позитивними ≥нтересами людей з р≥зних сфер громадського житт¤ - морал≥ й етики, матер≥ального статку, побутового комфорту - ≥, що представл¤ють на даному етап≥ сусп≥льноњ св≥домост≥ п≥двищену ц≥нн≥сть. —еред них можна назвати так≥: попул¤рн≥сть, престижн≥сть, попул¤рн≥сть, доброта, авторитет, над≥йн≥сть, практичн≥сть, гармон≥¤. ѕозитивно-оц≥нн≥ слова в≥дбивають позитивн≥ стереотипи. ѕри формуванн≥ установки на дов≥ру з боку аудитор≥њ реклам≥ст з≥штовхуЇтьс¤ з проблемою д≥њ стереотип≥в людини. —тереотип впливаЇ на ухваленн¤ р≥шенн¤ кл≥Їнтом ≥ робить цей процес нелог≥чним дл¤ зовн≥шнього спостер≥гача. "ѕо б≥льш≥й частин≥, - писав ”.Ћиппман, - зам≥сть того, щоб спочатку побачити (почути), а пот≥м визначати, ми, навпроти, спочатку визначаЇмо, а пот≥м бачимо (чуЇмо), ми зауважуЇмо т≥льки те, що вже сформульовано дл¤ нас нашою культурою, причому сприймаЇмо це зам≥чене у форм≥ стереотип≥в своЇњ культури". —тереотип б≥льш конкретний, чим потреба. ÷е зовс≥м визначене, зриме, чутне, що представл¤Їтьс¤ упередженн¤ - в≥дношенн¤ кл≥Їнта до себе, каналу ≥нформац≥њ, що просуваютьс¤ об'Їктам. —тереотипи в≥днос¤тьс¤ до св≥ту думок, почутт≥в, тобто до сфери ≥деального. јле њхн≥й вплив на реальн≥сть, учинки людей величезно. ” залежност≥ в≥д стилю ролика автор тексту, сполучаючи синтаксичн≥, ритм≥ко-≥нтонац≥йн≥, лексичн≥ ≥ психолог≥чн≥ прийоми, може диференц≥йовано будувати рекламн≥ звертанн¤. якоюсь м≥рою рекламний спот - це тв≥р мистецтва, усний жанр л≥тератури, ≥ до нього застосовн≥ т≥ ж способи впливу ≥ прикраси тексту, що й у л≥тератур≥. –адиореклама черпаЇ образи з тих же джерел, що ≥ журнал≥стика: народна творч≥сть, художн¤ л≥тература, факти громадського житт¤. ќбрази з цих сфер широко в н≥й представлен≥. ѕрийоми њхнього використанн¤ р≥зноман≥тн≥: в≥д повного залученн¤ контексту добутку до застосуванн¤ всего одн≥Їњ чи фрази ≥мен≥ казкового геро¤, однак наст≥льки Їмних ≥ наст≥льки м≥цно укор≥нених у св≥домост≥ слухач≥в, що це даЇ можлив≥сть лакон≥чно ≥ ч≥тко формулювати в≥дношенн¤ до товару.
Ќазва: –ад≥ореклама
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1916 прочитано) |
.gif){kind=spacer}
