≈коном≥ка п≥дприЇмства > ќбгрунтуванн¤ п≥дприЇмницькоњ ≥дењ

–езультатом опитуванн¤ повинен стати виб≥р певного вар≥анта спожив≠чих властивостей.

якщо вар≥ант виробу пройшов етап анал≥зу можливостей виробниц≠тва ≥ збуту, починаЇтьс¤ етап науково-досл≥дноњ та досл≥дно-конструкторськоњ роботи (Ќƒƒ –). ¬≥дд≥л досл≥джень ≥ розробок створюЇ один чи дек≥лька вар≥ант≥в ф≥зичного в≥дтворенн¤ вибраного вар≥анта виробу ¤к нос≥¤ вс≥х основних властивостей призначенн¤ ≥ над≥йност≥, оптимальних витрат на забезпеченн¤ ¤кост≥, проводить випробуванн¤ в лаборатор≥¤х та експлуа≠тац≥йних умовах. якщо вир≥б усп≥шно пройшов функц≥ональн≥ випробу≠ванн¤ ≥ перев≥рку у споживач≥в, ф≥рма-виробник випускаЇ невелику парт≥ю вироб≥в дл¤ випробуванн¤ в ринкових умовах. Ќа цьому етап≥ вир≥б ви≠пробовують, щоб з'¤сувати думку споживач≥в про особливост≥ його екс≠плуатац≥њ та розм≥ри ринку. ¬ипробовуванн¤ виробу в ринкових умовах дають п≥дстави дл¤ прийн¤тт¤ остаточного р≥шенн¤ про доц≥льн≥сть його випуску.

ѕри виход≥ на ринок тактика ф≥рми пол¤гаЇ у в≥дпов≥д¤х на запитан≠н¤: коли, де, кому ≤ ¤к пропонувати новий вир≥б.  оли Ч визначити своЇчасн≥сть. ƒе Ч в одному рег≥он≥, в дек≥лькох рег≥онах, в загально≠нац≥ональному масштаб≥, в м≥жнародному масштаб≥.  ому Ч визначи≠ти проф≥л≥ першор¤дних за значенн¤м сегмент≥в ринку нового продук≠ту. як - дл¤ кожного нового ринку ф≥рма повинна розробити окремий план маркетингу.

 ожному виробу, впровадженому у виробництво, властивий певний життЇвий цикл з≥ своњми проблемами ≥ можливост¤ми, ≥ апроксимуЇтьс¤ в≥н кривою, на ¤к≥й викреслено чотири етапи. ƒл¤ етапу просуванн¤ на ринок характерн≥ пов≥льне зростанн¤ збуту, м≥н≥мальн≥ прибутки ≥ висок≥ витрати на маркетинг. Ќа етап≥ росту ф≥рма прагне удосконалити вир≥б, завоювати нов≥ сегменти ринку ≥ канали розпод≥лу. ¬итрати на маркетинг також п≥дтримуютьс¤ на високому р≥вн≥. Ќа етап≥ зр≥лост≥, в межах ¤кого зростанн¤ збуту гальмуЇтьс¤, а прибутки стаб≥л≥зуютьс¤, витрати на марке≠тинг скорочуютьс¤, а сам маркетинг, вир≥б ≥ ринок його збуту модиф≥кують≠с¤. Ќа етап≥ спаду попиту збут вироб≥в ≥ прибутки скорочуютьс¤. Ќа цьому етап≥ ф≥рма приймаЇ р≥шенн¤ про виключенн¤ виробу з номенклатури ≥ необх≥дн≥сть його оновленн¤. —тратег≥¤ диференц≥ац≥њ передбачаЇ кроп≥тку роботу ф≥рми щодо забезпеченн¤ ¤кост≥ продукц≥њ, ¤ка включаЇ вс≥ фактори, що впливають на виб≥р даного постачальника (ф≥рми Ч виробни≠ка продукц≥њ) споживачем. ÷е поширене трактуванн¤ "¤кост≥" наближено характеризуЇ "конкурентоспроможн≥сть".

 онкурентоспроможн≥сть у сфер≥ виробництва продукц≥њ формуЇтьс¤ посл≥довно на вс≥х етапах ≥ стад≥¤х д≥лового циклу. ¬ контекст≥ ринку ≥ потреб споживача конкурентоспроможн≥сть формуЇтьс¤ ¤к сума зусиль виробника, спр¤мованих на забезпеченн¤ ¤кост≥ продукц≥њ на етапах передвиробничого маркетингу (≤); на вс≥х стад≥¤х виробництва продукц≥њ (II) ≥ на етап≥ обслуговуванн¤ продукц≥њ у споживача (III).

Ѕлок ≤ Ч передвиробничий маркетинг включаЇ вивченн¤ ф≥рмою-виробником причин незадоволенн¤ продукц≥Їю споживача ≥ розробку стра≠тег≥њ та тактики усуненн¤ цих причин.

Ѕлок II Ч забезпеченн¤ ¤кост≥ продукц≥њ на стад≥њ постачанн¤: прийо≠му, складуванн¤, вх≥дного контролю матер≥альних ресурс≥в ≥ устаткуванн¤; забезпеченн¤ ¤кост≥ на стад≥њ виготовленн¤ продукц≥њ за рахунок забезпе≠ченн¤ ¤кост≥ засоб≥в прац≥, предмет≥в прац≥, самоњ прац≥ при обробц≥, скла≠данн≥, монтаж≥, налагоджуванн≥, контрол≥ ≥ випробуванн≥ продукц≥њ; забезпе≠ченн¤ ¤кост≥ на стад≥њ реал≥зац≥њ продукц≥њ, њњ в≥дправленн¤ ≤ транспорту≠ванн¤, а також за рахунок реклами, вибору канал≥в перерозпод≥лу, персо≠нального продажу продукц≥њ.

Ѕлок III Ч забезпеченн¤ ¤кост≥ продукц≥њ на етап≥ њњ гарант≥йного обслуговуванн¤, спр¤моване на збер≥ганн¤ ≥ нав≥ть п≥двищенн¤ конкурен≠тоспроможност≥ продукц≥њ п≥д час монтажу, ремонту, обслуговуванн¤ про≠дукц≥њ у споживача.

«упинимось на д≥¤х п≥сл¤продажного або передвиробничого маркетингу.

ћаркетологи ф≥рми з'¤совують фактори, за ¤кими споживач незадоволений продукц≥Їю. ÷≤ фактори можуть бути комплексними. ѕри достатн≥й к≥лькост≥ причин зниженн¤ конкурентоспроможност≥ дл¤ вибору оптималь≠ного впливу на ¤к≥сть доречним Ї метод ѕарето.

—уть методу в даному випадку пол¤гаЇ в тому, що маркетологами ф≥рми визначаютьс¤ параметри продукц≥њ, ¤к≥ не задовольн¤ють спожива≠ча. «а цими параметрами визначають вагов≥ коеф≥ц≥Їнти.

«а значенн¤ми цих вагових коеф≥ц≥Їнт≥в визначають причини, що ма≠ють визначальний вплив на зниженн¤ конкурентоспроможност≥. ƒл¤ цих причин, у свою чергу, визначають фактори, що зробили попередн≥ причини можливими, знаход¤ть њх коеф≥ц≥Їнти вагомост≥ й знову будують д≥аграму ѕарето. ѕот≥м знову визначають першор¤дн≥ причини ≥ так доти, поки не визначитьс¤ весь спектр причин зниженн¤ ¤кост≥ та перспективних р≥шень щодо њх усуненн¤.

12.3.—тратег≥¤ ≥ тактика ц≥ноутворенн¤

” ринков≥й економ≥ц≥ ц≥ни пор¤д з ≤нформац≥йною функц≥Їю та стиму≠люванн¤м економ≥чного способу виробництва ≤ рац≥ональноњ повед≥нки спо≠живача ще й забезпечують перерозпод≥л доход≥в м≥ж учасниками б≥знесу. ≤ названа роль ц≥ни тим досконал≥ша, чим менше вона в≥дчуваЇ тиск з боку ≥нфл¤ц≥њ та монопол≥зму, конкурентного середовища, стратег≥чноњ ор≥≠Їнтац≥њ виробника продукц≥њ, фактор≥в оточуючого середовища Ч спожи≠вач≥в, регламентац≥њ державою, канал≥в розповсюдженн¤.

–озгл¤немо модель ц≥новоњ стратег≥њ ф≥рми Ч недосконалого конку≠рента. —аме ринок недосконалоњ конкуренц≥њ може вважатис¤ дом≥нуючим дл¤ виробничого п≥дприЇмництва. —тратег≥¤ ц≥ноутворенн¤ дл¤ виробничого б≥знесу на ринку недосконалоњ (монопол≥стичноњ або ол≥гопол≥стичноњ) конкуренц≥њ буде зумовлена зв'¤зком з≥ вс≥ма названими чин≠никами ≥, в першу чергу, визначатиметьс¤ стратег≥чною метою б≥знес-ф≥рми, а по-друге Ч стратег≥Їю прибутк≥в.

–≥зн≥ ц≥льов≥ ор≥Їнтац≥њ ф≥рми: зб≥льшенн¤ частки ринку, максим≥зац≥¤ прибутк≥в, виживанн¤ провокують р≥зн≥ тенденц≥њ щодо отриманн¤ прибут≠к≥в, а конкурентне середовище зумовлюЇ р≥зну стратег≥ю конкурентних переваг ф≥рми на ринку. ÷≥на продукц≥њ ф≥рми-продавц¤ Ї ≥ндикатором ≥, водночас, катал≥затором вс≥х цих под≥й (обставин).

«б≥льшенн¤ частки ринку зац≥кавлюЇ ф≥рму в зростанн≥ продаж≥в про≠дукц≥њ. ѕри максим≥зац≥њ прибутк≥в ф≥рма керуЇтьс¤ вс≥ма факторами знижен≠н¤ витрат та зростанн¤ обс¤г≥в виробництва ≥ продаж≥в, оптим≥зац≥Їю доход≥в в≥д ≤нвестиц≥й або швидкого надходженн¤ гот≥вкових кошт≥в на ф≥рму. ѕри вибор≥ стратег≥њ виживанн¤ ф≥рма прагнутиме забезпечити соб≥ беззбиткове ≥снуванн¤ в умовах гостроњ конкуренц≥њ та зм≥ни потреб споживач≥в.

Ќеобх≥дн≥сть отриманн¤ прибутку скеровуЇ д≥њ б≥знес-ф≥рми у напр¤м≠ку нарощуванн¤ виробництва продукц≥њ до того обс¤гу, коли граничний дох≥д (MR) дор≥внюватиме граничним витратам (ћ—), що приведе до встано≠вленн¤ ц≥ни, при ¤к≥й, зважаючи на еластичн≥сть попиту за ц≥ною, ф≥рма може отримати максимальний прибуток. ” такому раз≥ ф≥рма маЇ вибрати в≥дпов≥дне до стратег≥чноњ мети ≥ прибутк≥в "поле" маркетингових д≥й: низьк≥ витрати дозвол¤ють знизити ц≥ну, диференц≥ац≥¤ вимагатиме "обе≠режних" ц≥н, а зосередженн¤ маЇ "ненад≥йну" ц≥ну, бо певний сегмент ф≥рми на ринку може в перспектив≥ взагал≥ зникнути.

ѕринципово ц≥на на ринку недосконалоњ конкуренц≥њ потрапл¤Ї в "но≠жиц≥" м≥ж платоспроможним попитом та беззбитков≥стю ф≥рми, може бути д≥агностована ¤к низька (середн¤) або висока ц≥на залежно в≥д того, наск≥льки стратег≥чн≥ уподобанн¤ ф≥рми та вимоги конкурентного середовища не в≥дхи≠л¤ть справжню ц≥ну продажу в≥д зр≥вноваженоњ величини.

” терм≥нах середн≥х (ј—), граничних (ћ—) витрат та граничного дохо≠ду (ћR) ц≥на продукц≥њ ф≥рми Ч недосконалого конкурента (–) форму≠люЇтьс¤ таким чином:

– > ј—min ³ ћ— за умови ћ— = ћR (3.3)

«ауважимо при цьому, що шукати найнижч≥ витрати на одиницю про≠дукц≥њ (ј—min≤) ф≥рма повинна в площин≥ найнижчих граничних витрат {ћ—).

–озгл¤даючи дал≥ модель ц≥новоњ стратег≥њ, зауважимо, що при зд≥йсненн≥ ц≥новоњ пол≥тики ф≥рма не повинна нехтувати вс≥ма зовн≥ш≠н≥ми та внутр≥шн≥ми сигналами щодо вибору вар≥ант≥в ц≥н та метод≥в ц≥ноутворенн¤.

–инков≥ реакц≥њ на р≥зних етапах розвитку п≥дприЇмництва були р≥зни≠ми, ≥ це враховувалос¤ ц≥новою пол≥тикою ф≥рми, тому ≥ були в св≥й час сформульован≥ пТ¤ть концепц≥й маркетингу, що характеризують спр¤мо≠ван≥сть маркетингових зусиль ф≥рми, пор≥внюють ≥нтереси ф≥рми, спожи≠вач≥в та сусп≥льства.

 онцепц≥¤ удосконаленн¤ виробництва стверджуЇ, що споживач≥ бу≠дуть сприймати продукц≥ю, ¤ка широко розповсюджена ≥ доступна за ц≥ною, а це значить, що кер≥вництво ≥ менеджери повинн≥ зосередити зусилл¤ на удосконаленн≥ виробництва ≥ п≥двищенн≥ ефективност≥ системи розпод≥лу ресурс≥в ≥ доход≥в.

 онцепц≥¤ удосконаленн¤ товару виходить з того, що споживач≥ ви≠бирають продукц≥ю найвищоњ ¤кост≥, найкращ≥ експлуатац≥йн≥ властивост≥ й характеристики, отож Ч зусилл¤ ф≥рми спр¤мовуютьс¤ на удосконаленн¤ продукц≥њ.

 онцепц≥¤ ≥нтенсиф≥кац≥њ продажу Ч споживач≥ в≥дмовл¤ютьс¤ ку≠пувати продукц≥ю в достатн≥й к≥лькост≥, ¤кщо ф≥рма не буде вживати за≠ход≥в у сфер≥ збуту ≥ стимулюванн¤ покупц≥в.

 онцепц≥¤ ц≥льового маркетингу стверджуЇ, що умовою дос¤гненн¤ ц≥лей ф≥рми Ї забезпеченн¤ потреб ц≥льових ринк≥в ефективн≥шими ≥ продук≠тивн≥шими, н≥ж у конкурент≥в, способами.

 онцепц≥¤ соц≥ально-етичного маркетингу Ч збереженн¤ зм≥сту попередньоњ концепц≥њ при одночасному збереженн≥ добробуту споживача ≥ сусп≥льства в ц≥лому.

ƒ≥¤льн≥сть ф≥рми та ѓѓ ц≥нова пол≥тика маЇ зд≥йснюватис¤ в рамках Їдиноњ концепц≥њ.

—тратег≥¤ ц≥ноутворенн¤, що визначаЇтьс¤ попередньо прийн¤тими р≥≠шенн¤ми щодо стратег≥чноњ мети ф≥рми, стратег≥њ конкурентних переваг та маркетингу дл¤ проведенн¤ конкретноњ ц≥новоњ пол≥тики потребуЇ визначенн¤ характеру попиту Ч анал≥зу ц≥н та пропозиц≥њ конкурент≥в Ч застосуван≠н¤ певних метод≥в ц≥ноутворенн¤ ≥ лише тод≥ визначенн¤ к≥нцевоњ ц≥ни.

¬изначенн¤ попиту. Ѕудь-¤ка ц≥на, ¤ка встановлена ф≥рмою, так чи ≥накше в≥д≥б'Їтьс¤ на попит≥ на продукц≥ю. «алежн≥сть м≥ж ц≥ною (–) ≥ попитом (ќ) може бути наведена граф≥чно.  рива показуЇ, ¤ка к≥льк≥сть продукц≥њ буде продана на ринку прот¤гом конкретного тер≠м≥ну за р≥зними ц≥нами, ¤к≥ можуть встановлюватись. ” випадках з престиж≠ними товарами крива попиту може мати позитивний нахил. ѕ≥двищенн¤ ц≥ни в такому випадку може сприйматис¤ ¤к п≥двищенн¤ ¤кост≥ ел≥тноњ продукц≥њ.

Ѕ≥льш≥сть ф≥рм так чи ≥накше прагнуть проводити зам≥ри зм≥ни попи≠ту. Ќаприклад, попит зростаЇ з≥ зниженн¤м ц≥ни з одн≥Їњ величини до другоњ, ¤ка менше першоњ на 80%. але при дос¤гненн≥ певного м≥н≥муму ц≥ни попит починаЇ спадати, бо споживач≥ не дов≥р¤ють дуже низьк≥й ц≥н≥. Ќа попит можуть вплинути ≥ нец≥нов≥ фактори, зокрема, рек≠лама.

јнал≥з ц≥н ≥ товар≥в конкурент≥в ћаксимальна ц≥на визначаЇтьс¤ попитом, м≥н≥мальна Ч витратами. Ќа встановленн¤ ф≥рмою середнього д≥апазону ц≥н впливають ц≥ни конкурент≥в ≥ њхн≥ ринков≥ реакц≥њ. ‘≥рм≥ необх≥дно знати ц≥ни ≥ ¤к≥сть товар≥в своњх конкурент≥в.

якщо продукц≥¤ аналог≥чна продукц≥њ конкурента, то призначають ц≥ну, ¤ка наближаЇтьс¤ до ц≥ни конкурента. «апросити б≥льше, н≥ж конкурент, ф≥рма зможе тод≥, коли товар буде вищоњ ¤кост≥.

÷≥нова пол≥тика ф≥рми. —поживач по-р≥зному реагуЇ на товар на р≥зних етапах його перебуванн¤ на ринку: зростанн¤м попиту на першому етап≥ Ч впровадженн¤ на ринок, зр≥л≥стю ≥ насичен≥стю попиту на наступних етапах ≥ пад≥нн¤м попиту на останньому пер≥од≥ перебуванн¤ товару на ринку.

÷¤ концепц≥¤ життЇвого циклу товару вимагаЇ в≥д ф≥рми проведенн¤ не одного, а дек≥лькох вар≥ант≥в ц≥новоњ пол≥тики.

“ак, на етап≥ росту продаж≥в ф≥рмою може застосовуватис¤ пол≥тика "зн¤тт¤ вершк≥в", що розрахована на включенн¤ в ц≥ну монопольного прибутку. ÷е можливо при продажу новоњ продукц≥њ, що захищена патен≠том ≥ забезпечуЇ ф≥рм≥ швидку окупн≥сть ≥нвестиц≥й.

Ќа цьому ж етап≥ ф≥рма може застосовувати пол≥тику низьких ц≥н, або "прориву", коли за рахунок стимулюванн¤ продажу ф≥рма витискаЇ конку≠рента та застосовуЇ висок≥ ц≥ни продаж≥в. Ќа практиц≥ може використовува≠тис¤ комб≥нований вар≥ант ц≥новоњ пол≥тики, коли ф≥рма, не зб≥льшуючи ц≥ну, зб≥льшуЇ обс¤г продаж≥в.

ѕеребуваючи на ринку стаб≥льно, ф≥рма може дотримуватис¤ пол≥тики диференц≥йованих ц≥н, встановлюючи р≥зний р≥вень ц≥н дл¤ р≥зних модиф≥ка≠ц≥й продукц≥њ за вс≥Їю номенклатурою товар≥в, на практиц≥ встановлюючи певну шкалу можливих знижок та надбавок до ц≥н, зважаючи при цьому на еластичн≥сть попиту. —аме еластичний попит маЇ адекватно зреагувати на "стрибки" ц≥н.

ќц≥нка зб≥льшенн¤ попиту на товар при зниженн≥ ц≥ни передбачаЇ так≥ розрахунки:

Ч визначенн¤ величини, на ¤ку необх≥дно зб≥льшити випуск товар≥в (∆Q) при плановому зниженн≥ ц≥ни (∆P), щоб прибуток ф≥рми (–r) не знизивс¤ при задан≥й соб≥вартост≥ одиниц≥ продукц≥њ (—). ѕитома вага зм≥нних витрат при даному обс¤з≥ виробництва Ч у.

(3.4)

якщо, наприклад, соб≥варт≥сть продукц≥њ становить 100 гр. од., а зм≥нн≥ витрати у склад≥ витрат Ч 70%, рентабельн≥сть продукц≥њ Ч 15%, то ц≥на в≥дпов≥дно дор≥внюЇ 115 гр. од., при цьому планове зниженн¤ ц≥ни встанов≠лено в розм≥р≥ 5 гр. од., тобто 4,5%, то зб≥льшенн¤ обс¤гу продаж≥в в результат≥ такого зниженн¤ ц≥ни

 оеф≥ц≥Їнт еластичност≥ попиту за ц≥ною (≈) можна визначити за фор≠мулою

(3.5)

≈ = 2,81 означаЇ, що на зниженн¤ ц≥ни на 1 % попит зреагуЇ зб≥льшенн¤м на 2,81.

‘≥рмою можуть застосовуватис¤ п≥льгов≥ ц≥ни на р≥вн≥ нав≥ть демп≥н≠гових не т≥льки дл¤ стимулюванн¤ продажу, але дл¤ пог≥ршенн¤ положенн¤ конкурента.

ƒискрим≥нац≥йн≥ ц≥ни використовують стосовно некомпетентних по≠купц≥в або надзвичайно зац≥кавлених у товар≥ та встановлюють на найви≠щому р≥вн≥.

ƒл¤ товар≥в з низькою еластичн≥стю попиту можуть встановлюватис¤ висок≥ престижн≥ ц≥ни, зор≥Їнтован≥ на покупц¤ престижних товар≥в.

ѕол≥тика ц≥нового л≥дера передбачаЇ стеженн¤ за ф≥рмою-л≥дером у встановленн≥ й зм≥н≥ нею р≥вн¤ ц≥н.

ѕол≥тику "ц≥льових ц≥н" застосовують дл¤ покритт¤ витрат та отри≠манн¤ розрахункового прибутку на вкладений кап≥тал велик≥ машинобуд≥вн≥ ф≥рми, що виготовл¤ють масову продукц≥ю. ¬они д≥ють в умовах м≥н≥маль≠ного ризику.

ћетоди ц≥ноутворенн¤. ¬сю ц≥нову ≥нформац≥ю доц≥льно под≥лити на ту, що опубл≥кована в пер≥одичних виданн¤х, ≥нформац≥йних агенц≥¤х та бюро, у прейскурантах, каталогах та проспектах б≥ржових котировок, що отримана на основ≥ запит≥в або розрахунк≥в. ƒо останн≥х в≥днос¤тьс¤ ц≥ни торг≥в аукц≥он≥в, посередницьких ринк≥в, розрахункових ц≥н, поточних ц≥н, ц≥льового прибутку, фактичних угод.

÷≥ни торг≥в встановлюютьс¤ на в≥дм≥ну в≥д ц≥н аукц≥он≥в на прин≠ципах конкуренц≥њ пропозиц≥й в≥д дек≥лькох продуцент≥в на отриманн¤ замов≠лень на постачанн¤ товар≥в або п≥др¤д≥в на певн≥ роботи за умовами тен≠дера.

÷≥на посередницьких ринк≥в встановлюЇтьс¤ на основ≥ даних з кон'юнк≠тури конкретних ринк≥в великих виробник≥в та посередник≥в, що контролю≠ють даний ринок.

–озрахунков≥ ц≥ни використовуютьс¤ стосовно нових або модиф≥кованих товар≥в або дл¤ пристосуванн¤ ц≥ни до певноњ мети ф≥рми, або дл¤ складан≠н¤ нерегул¤рних угод з нетрадиц≥йною продукц≥Їю. ѕри цьому можуть застосовуватис¤ методи поточних ц≥н, витрати плюс прибуток, ц≥льового прибутку. ѕерший метод доречно використовувати при ц≥нов≥й пол≥тиц≥ сл≥дкуванн¤ за л≥дером, другий Ч на ненасичених ринках продукц≥њ з не-загостреною конкуренц≥Їю, а трет≥й Ч дл¤ п≥дтвердженн¤ ц≥льових ор≥Їн≠тац≥й ф≥рми. ¬становленн¤ ц≥н на основ≥ р≥вн¤ поточних Ч це метод збере≠женн¤ нормальноњ р≥вноваги в межах галуз≥ за допомогою зр≥вноваженоњ ц≥ни на продукц≥ю ф≥рм-конкурент≥в.

÷≥ни фактичних угод враховують вс≥ фактори ринковоњ кон'юнктури, а також специф≥ку в≥дносин м≥ж контрагентами з приводу товару за весь час д≥њ угоди. ÷¤ ц≥на коректуЇтьс¤ в залежност≥ в≥д динам≥ки ц≥н, умов постачанн¤, умов платежу, розб≥жност≥ техн≥ко-економ≥чних параметр≥в вироб≥в, комплектност≥ та обс¤г≥в постачанн¤, розб≥жност≥ ц≥н угод ≥ про≠позиц≥й, ц≥н угод ≥ ц≥н каталог≥в та прейскурант≥в.

 рива валових надходжень починаЇтьс¤ з нульовоњ позначки ≥ п≥дн≥маЇтьс¤ догори ≥з зб≥льшенн¤м к≥лькост≥ проданих одиниць товару.  ру≠тизна нахилу кривоњ валових надходжень залежить в≥д ц≥ни товару. ¬ даному умовному приклад≥ ц≥на одиниц≥ комплектувальних вироб≥в 15 гр. од. якщо ф≥рма хоче одержати валовий прибуток 2 мли гр. од., њй треба продати м≥н≥мум 800 тис, одиниць за ц≥ною 15 гр. од./шт. ÷ей метод ц≥ноутворенн¤ потребуЇ в≥д ф≥рми розгл¤ду р≥зних вар≥ант≥в ц≥н, њх впливу на обс¤г.

¬становленн¤ к≥нцевоњ ц≥ни. ѕередус≥м ф≥рма повинна розгл¤нути р¤д додаткових м≥ркувань щодо: психолог≥њ ц≥носприйн¤тт¤, ц≥новоњ пол≥ти≠ки, впливу ц≥ни на ≥нших учасник≥в ринковоњ д≥¤льност≥, державноњ пол≥ти≠ки ц≥ноутворенн¤ тощо.

ѕсихолог≥¤ ц≥носприйн¤тт¤, кр≥м економ≥чних, враховуЇ психолог≥чн≥ фактори ц≥ни:

Ч психолог≥чно престижний товар;

Ч вираженн¤ ц≥ни непарним числом.

ѕол≥тика ц≥н ф≥рми повинна зважати, наприклад, на знижки з ц≥ни. ¬плив ц≥ни на ≥нших учасник≥в ринковоњ д≥¤льност≥ перев≥р¤Їтьс¤ че≠рез њх реакц≥ю на ц≥ну продукц≥њ ф≥рми:

Ч ¤к поставл¤тьс¤ до ц≥ни дилери;

Ч ¤к продавц≥ послуг поставл¤тьс¤ до такоњ ц≥ни;

Ч ¤к в≥дреагують конкуренти;

Ч чи зб≥льшуютьс¤ ц≥ни постачальник≥в;

Ч чи буде втручатис¤ держава.

ƒержавна пол≥тика ц≥ноутворенн¤ будуЇтьс¤ на п≥дстав≥ таких положень:

Ч дотриманн¤ вимог законодавства ”крањни щодо регулюванн¤ ц≥н;

Ч заборони ф≥ксованих ц≥н ≥ змови, кр≥м нагл¤ду за ц≥нами з боку ур¤ду;

ц≥новоњ дискрим≥нац≥њ, що допустима в тих випадках, коли виробник постачаЇ р≥зн≥ за ¤к≥стю товари, але йому доведетьс¤ довести ¤к≥сн≥ розб≥ж≠ност≥; продавець не може пропонувати продукц≥ю за ц≥нами, нижчими за соб≥варт≥сть, з метою усуненн¤ конкуренц≥њ; ф≥рми мають право п≥двищува≠ти ц≥ни до будь-¤кого р≥вн¤, за вин¤тком пер≥од≥в д≥њ державного контролю за р≥внем ц≥н..

12.4.—тратег≥¤ видатк≥в ≥ ц≥н на ресурси ф≥рми-вироб≠ника (стратег≥¤ витрат).

Ќайважлив≥шим фактором, ¤кий визначаЇ прагненн¤ ф≥рми постачати продукц≥ю на ринок, Ї витрати виробництва. ¬иробництво будь-¤кого то≠вару потребуЇ витрат ресурс≥в, ¤к≥ в зв'¤зку ≥з своЇю в≥дносною р≥дк≥сн≥стю (вин¤тков≥стю, пр≥оритетн≥стю) мають певн≥ ц≥ни.  ≥льк≥сть товар≥в, ¤к≥ ф≥рма пропонуЇ на ринок, залежить в≥д ц≥н ≥ ефективност≥ використанн¤ ресурс≥в, необх≥дних дл¤ виробництва, ≥ в≥д ц≥ни, за ¤кою товар реал≥зуЇтьс¤. ¬итрати в економ≥ц≥ безпосередньо пов'¤зан≥ з в≥дмовою в≥д можли≠вост≥ виробництва альтернативних товар≥в та послуг.

≈коном≥чн≥ видатки будь-¤кого ресурсу, ¤кий вибраний дл¤ виробництва продукц≥њ, дор≥внюють його вартост≥ або ц≥нност≥ при найкращому вар≥ант≥ використанн¤.

≈коном≥чн≥ видатки Ч це грошовий вим≥р (варт≥сть) суми ресурс≥в, ¤к≥ ф≥рм≥ необх≥дно використати, або доход≥в, ¤к≥ ф≥рма зобов'¤зана забезпечи≠ти постачальников≥ ресурс≥в дл¤ того, щоб в≥двол≥кти ц≥ ресурси в≥д засто≠суванн¤ в альтернативних виробництвах.

√рошов≥ видатки, ¤к≥ ф≥рма несе ≥з своЇњ кишен≥ на користь "аутсайде≠р≥в" Ч постачальник≥в послуг прац≥, сировини, палива, транспортних по≠слуг, енерг≥њ Ч це зовн≥шн≥ видатки.

¬идатки на власний ≥ самост≥йно використаний ресурс Ч це несплачен≥ або внутр≥шн≥ видатки, ¤к≥ дор≥внюють грошовим виплатам, ¤к≥ б могли бути одержан≥ за самост≥йно використаний ресурс при найкращому його застосуванн≥.

¬дамос¤ до анал≥зу видатк≥в у короткотерм≥новому пер≥од≥ з точки зору впливу обс¤г≥в виробництва.

≈мп≥рична крива видатк≥в св≥дчить про те, що при под≠воЇнн≥ виробництва видатки на одиницю продукц≥њ можуть бути зменшен≥ на 20%. ÷е дозвол¤Ї нарощувати обс¤ги виробництва ≥ зменшувати ви≠робнич≥ видатки. —аме так можна дос¤гти вищого р≥вн¤ доход≥в та норми прибутку ≥ вищоњ конкурентоспроможност≥.

јнал≥з видатк≥в ф≥рми в≥дносно видатк≥в ф≥рми-конкурента з'¤совуЇ р≥вень видатк≥в у форм≥ витрат прац≥ (тарифн≥й ставц≥) та кап≥талу (ц≥н на матер≥альн≥ ресурси) ≥ даЇ можлив≥сть визначити, де ф≥рма "виграЇ", а де "програЇ" конкурентов≥, ≥ розробити в≥дпов≥дну стратег≥ю виробництва, марке≠тингу, п≥сл¤ продажного обслуговуванн¤.. ‘≥рма, що е л≥дером у зниженн≥ видатк≥в, повинна ≥нвестувати сучасне устаткуванн¤, сл≥дкувати за ≥ннова≠ц≥¤ми. «ниженн¤ видатк≥в не Ї автоматичним насл≥дком зб≥льшенн¤ обс¤г≥в.

—л≥д зважати на наступн≥ ризики, пов'¤зан≥ з названим л≥дерством:

1) технолог≥чн≥ дос¤гненн¤, ¤к≥ спростовують ц≥нн≥сть ≥нвестиц≥й ≥ "ноу-хау";

2) конкуренти, ¤к≥ дос¤гають тих самих, що ≥ ф≥рма, переваг;

3) неспроможн≥сть ф≥рми визначити своЇчасн≥сть зм≥н продукц≥њ на ринку;

4) ≥нфл¤ц≥йне зб≥льшенн¤ видатк≥в, що не дозвол¤Ї п≥дтримувати спро≠можн≥сть ф≥рми у високому диференц≥ал≥ ц≥н.

‘≥рма-виробник при такому р≥вн≥ ризик≥в, пов'¤заних ≥з зниженн¤м видатк≥в, повинна перш за все зважати на ц≥ни, ¤к≥ складаютьс¤ на ринках пращ та на ринках матер≥альних ресурс≥в.

 онкурентний ринок прац≥ характеризуЇтьс¤ такими рисами:

Ч велика к≥льк≥сть ф≥рм конкуруЇ одна з одною при найм≥ конкретно≠го виду пращ:

Ч багаточисельн≥ квал≥ф≥кован≥ роб≥тники, що мають однакову квал≥ф≥≠кац≥ю, незалежно один в≥д одного пропонують цей вид послуг прац≥;

Ч н≥ ф≥рми, н≥ роб≥тники не зд≥йснюють контроль над ринковою став≠кою; н≥ т≥, н≥ ≥нш≥ не диктують зарплату.

ѕрипустимо, що Ї дек≥лька ф≥рм, ¤к≥ мають попит на конкретний вид нап≥вквал≥ф≥кованоњ або квал≥ф≥кованоњ прац≥. «агальний або ринковий попит на певний вид прац≥ можна визначити шл¤хом додаванн¤ по горизонтал≥ числових значень кривих попиту на працю.

 рива пропозиц≥њ конкретноњ прац≥ на ринку буде поступово п≥дн≥мати≠с¤, ф≥ксуючи той факт, що при в≥дсутност≥ безроб≥тт¤ ф≥рми повинн≥ будуть платити вищ≥ ставки зарплати, щоб одержати б≥льше роб≥тник≥в. ўоб залу≠чити роб≥тник≥в на повн≥ робоч≥ м≥сц¤, ставка зарплати повинна компенсу≠вати збитки в≥д втрачених можливостей альтернативного використанн¤ часу на ≥нших ринках прац≥ чи в домашньому господарств≥, чи на в≥дпочи≠нок.

«р≥вноважена ставка зарплати ≥ зр≥вноважений р≥вень зайн¤тост≥ пев≠ного виду прац≥ визначаютьс¤ на перетин≥ кривих пропозиц≥њ ≥ попиту на працю.

ƒл¤ кожноњ окремоњ ф≥рми задана ставка зароб≥тноњ плати.  ожна з багатьох ф≥рм наймаЇ таку невелику частку загальноњ, ¤ка Ї в на¤вност≥, пропозиц≥њ даного виду прац≥, що н≥хто не може вплинути на ставку зарпла≠ти. ≤накше кажучи, пропозиц≥¤ прац≥ абсолютно еластична дл¤ окремоњ ф≥рми. ѕлоща OabQс Ч загальний доход ф≥рми, з ¤кого OWсbQс Ч сукупн≥ витрати на зарплату, а ≥нша частина Ч Wcab Ч надана дл¤ оплати ≥нших ресурс≥в.

÷≥на на матер≥альн≥ ресурси формуЇтьс¤ з врахуванн¤м питань, на ¤к≥ потр≥бно в≥дпов≥сти маркетологу ф≥рми-постачальника:

Ч ¤ку ц≥ну бажаЇ заплатити покупець;

Ч ¤к вплине на обс¤г продажу зм≥на ц≥н;

Ч ¤к≥ складов≥ витрат;

Ч ¤кий характер конкуренц≥њ ринку в сегмент≥ ресурс≥в;

Ч ¤кий р≥вень м≥н≥мальноњ ц≥ни;

Ч ¤ку знижку можна надати покупц¤м.

” першому випадку ц≥на продукту складаЇтьс¤ з витрат ≥ прибутку. ћетою такоњ системи Ї одержанн¤ прибутку або доходу по в≥дношенню до ≤нвестиц≥й. ÷≥ноутворенн¤, в основ≥ ¤кого Ї попит, дл¤ ор≥Їнтира бере макси≠мальну ц≥ну, ¤ку може заплатити покупець, а в≥д нењ встановлюЇтьс¤ св≥й р≥вень ц≥ни в залежност≥ в≥д позиц≥њ конкурент≥в.

÷≥нова пол≥тика ф≥рми в умовах конкуренц≥њ будуЇтьс¤ з урахуванн¤м ринковоњ ц≥ни, њњ коливанн¤ визначаютьс¤ ло¤льн≥стю споживач≥в, р≥внем серв≥су, розб≥жн≥стю з товарами конкурент≥в за р≥внем ¤кост≥.

÷≥нова конкуренц≥¤ в≥дбуваЇтьс¤ за допомогою роздр≥бних ц≥н. ћож≠ливост≥ конкуренц≥њ виход¤ть з кривоњ попиту.

‘≥рма, що реал≥зуЇ ресурси на ринку обс¤гом Q1, за ц≥ною –1, може зб≥льшити розм≥р продажу до Q2, при цьому знизивши ц≥ну до –2 . ќбмежен≥сть ц≥Їњ пол≥тики в тому, що конкурент може њњ повторити в себе. ќб'Їктом нец≥новоњ конкуренц≥њ Ї фактична ¤к≥сть товару. „им ун≥кальн≥ш≥ ресурси, тим б≥льше свободи у маркетолог≥в ф≥рми-постачальника у встановленн≥ ц≥ни.

ѕри цьому дл¤ ф≥рми-постачальника крива попиту зсуваЇтьс¤ вправо, з положенн¤ dФ в положенн¤ d'". ÷е дозвол¤Ї ф≥рм≥ п≥дн¤ти ц≥ну з –3 до –4, при збереженн≥ попиту на р≥вн≥ Q3 або зб≥льшити попит до Q4 при збереженн≥ ц≥ни на р≥вн≥ –3 .

÷≥на, ¤ка в≥дображена в контракт≥ при ф≥ксац≥њ ¤кост≥, Ч це базисна ц≥на. ¬она Ї основою дл¤ визначенн¤ фактичноњ ц≥ни, ¤кщо споживч≥ вла≠стивост≥ не зб≥гаютьс¤ з тими, що в контракт≥.

ѕрактика ринкових операц≥й маЇ справу з набором р≥зних ц≥н: оптов≥, роздр≥бн≥. ¬они под≥л¤ютьс¤ на на¤вн≥ ц≥ни, ¤к≥ передбачають обов'¤зкову сплату грошей за товар, ≥ ц≥н на терм≥н, тобто ц≥ну товару, що проданий в кредит.

якщо ц≥на призначена за на¤вн≥ грош≥, а товар вз¤тий в кредит, то покупець до вартост≥ товару додаЇ процент за весь час в≥дстрочки платежу за в≥дпов≥дними процентними ставками.

якщо ц≥на призначена на терм≥н, а покупець пропонуЇ грош≥ продавцю в≥дразу, то продавець зобов'¤заний надати знижку з ц≥ни в розм≥р≥ процен≠та в≥д суми за весь час, що залишивс¤, за встановленою квотою. ÷¤ знижка називаЇтьс¤ "сконто". «нижка з ц≥ни "декорт" нараховуЇтьс¤, ¤кщо то≠вар ви¤вивс¤ нижчоњ ¤кост≥. "—конто" ≥ "декорт" визначаютьс¤ в процен≠тах в≥д вартост≥ товару.

ѕрейскурантна ц≥на сировини ≥ матер≥ал≥в друкуЇтьс¤ в прейскуран≠тах, дов≥дниках, б≥ржових котируванн¤х, в≥дображаЇ р≥вень фактичних ц≥н за угодами минулого часу ≥ Ї вих≥дною в майбутн≥х переговорах.

—в≥това ц≥на на сировину ≥ матер≥али, ¤к правило, складаЇтьс¤ на св≥то≠вих товарних б≥ржах, аукц≥онах. —в≥тов≥ ц≥ни ор≥Їнтуютьс¤ на продукц≥ю пров≥дних ф≥рм Ч виробник≥в ресурс≥в.

12.5. —тратег≥¤ прибутк≥в ф≥рми-виробника.

‘акторами зм≥ни прибутку ф≥рми Ї:

1. ƒ≥¤льн≥сть, спр¤мована на об'Їднанн¤ ресурс≥в дл¤ виробництва, що зменшуватиме зм≥нн≥ витрати.

2. ѕрийн¤тт¤ неординарних р≥шень в управл≥нн≥ ф≥рмою, що м≥н¤тиме пост≥йн≥ витрати.

3. ¬провадженн¤ нововведень шл¤хом виробництва нового продукту або удосконаленн¤ ≥ радикальноњ зм≥ни виробничого процесу, що впливаЇ на варт≥сн≥ параметри Ч ц≥ну продукц≥њ ≥ витрати, а також забезпечуЇ њњ ¤к≥сть.

4. –изик, пов'¤заний з попередн≥ми факторами.

ѕрибуток може бути б≥льшим чи меншим з двох причин:

1) ризику, п≥д ¤кий п≥дпадаЇ д≥¤льн≥сть ф≥рми;

2) можливого здобутт¤ монопольноњ влади.

ћонопол≥ст може контролювати ринок, скорочувати обс¤ги виробниц≠тва при понадконкурентних ц≥нах ≥ нерац≥ональному розпод≥л≥ ресурс≥в.

≈коном≥чний прибуток Ч р≥зниц¤ м≥ж виручкою в≥д реал≥зац≥њ про≠дукц≥њ ≥ витратами. ќч≥куванн¤ прибутку впливаЇ на впровадженн¤ ново≠введень та зд≥йсненн¤ ≥нновац≥й ≥, в≥дпов≥дно, на зайн¤т≥сть.

ƒал≥ розгл¤немо повед≥нку ф≥рми-виробника, ¤ка спр¤мована на максим≥зац≥ю прибутку.

ћаксим≥зац≥¤ прибутку ф≥рми в короткотерм≥новому пер≥од≥.

«находженн¤ максимального прибутку ф≥рми вимагаЇ такоњ вих≥д≠ноњ ≥нформац≥њ:

Ч обс¤г виробництва, шт.;

Ч сукупний доход (виручка в≥д реал≥зац≥њ продукц≥њ), тис. гр. од.;

Ч повн≥ витрати Ч сума пост≥йних та зм≥нних витрат (див. концепц≥ю умовно-пост≥йних та умовно-зм≥нних витрат), тис. гр. од.; Ќа п≥дстав≥ ц≥Їњ ≥нформац≥њ визначають розрахункове:

Ч прибуток Ч р≥зницю м≥ж сукупним доходом та повними витратами тис. гр. од.;

Ч граничн≥ витрати Ч додатков≥ витрати на кожну додаткову оди≠ницю продукц≥њ, тис. гр. од.;

Ч граничний доход Ч додатковий доход на кожну додаткову одини≠цю продукц≥њ, тис. гр. од.

јлгоритм посл≥довност≥ розрахунк≥в щодо максим≥зац≥њ прибутку ф≥рми наведено на рис.

1	2	3	4	5	6

Ќазва: ќбгрунтуванн¤ п≥дприЇмницькоњ ≥дењ
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-15 (3579 прочитано)