ћаркетинг > “еор≥¤ комун≥кац≥њ в маркетингу

“еор≥¤ комун≥кац≥њ в маркетингу

ћаркетингова пол≥тика комун≥кац≥й синтезуЇ вс≥ переваги маркетингу та дос¤гненн¤ сучасноњ теор≥њ комун≥кац≥й. ѕоЇднуючись, вони дають такий сп≥льний ефект, ¤кий перевищуЇ ефект кожного з них окремо. ÷е ¤ви≠ще знайшло п≥дтвердженн¤ в багатьох крањнах.

≈коном≥ка к≥нц¤ XX ст. значно в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д економ≥ки його початку. ѕроцв≥тають не т≥льки економ≥чно розвинут≥ крањни ™в≠ропи та јмерики. «начного прогресу дос¤гли япон≥¤,  итай, де¤к≥ крањни п≥вденно-сх≥дноњ јз≥њ (так зван≥ тихоокеанськ≥ тигри), к≥ль≠ка латиноамериканських крањн. Ћише за 100 рок≥в зм≥нили одна одну три епохи розвитку п≥дприЇмництва у —получених Ўтатах јмерики та в «ах≥дн≥й ™вроп≥: епоха масового виробництва (1900Ч1930), епоха масового продажу (1930Ч1950) ≥ пост≥ндустр≥альна епоха (з середини 1950-х рр. до наших дн≥в). ƒос¤гти еко≠ном≥чного розкв≥ту цим крањнам допомогло використанн¤ новоњ ф≥≠лософ≥њ п≥дприЇмництва, в≥домоњ п≥д назвою маркетингу. ћарке≠тинг докор≥нно зм≥нив психолог≥ю ≥ ставленн¤ до житт¤ не т≥льки п≥дприЇмц≥в, а й пол≥тичних д≥¤ч≥в та перес≥чних громад¤н.

«г≥дно ≥з цими зм≥нами (а може, й навпаки Ч ¤к насл≥док впливу на виробник≥в таких зм≥н) удосконалювалис¤ прот¤гом XX ст. концепц≥њ товаровиробництва.

якщо перекласти з англ≥йськоњ терм≥н Ђмаркетингї, тобто Ђринкова д≥¤льн≥стьї, Ђробота на ринкуї, то нас передовс≥м вра≠жатиме, що новизна ≥ сучасн≥сть цього терм≥на базуютьс¤ на сло≠в≥ Ђринокї Ч пон¤тт≥, що ≥снуЇ вже к≥лька тис¤чол≥ть. ќднак ри≠нок в XX ст. не маЇ н≥чого сп≥льного з тим зб≥говиськом, де люди забезпечували себе продуктами харчуванн¤ ≥ рем≥сничими виро≠бами в античн≥ часи ≥ в середньов≥чч≥. Ќауково-техн≥чний прогрес ≥нтелектуал≥зував сусп≥льство, зм≥нивс¤ ментал≥тет ц≥лих крањн та народ≥в, особливо ставленн¤ до соц≥альних проблем. ѕ≥дприЇмц≥, врешт≥-решт, зрозум≥ли, що страйки, соц≥альн≥ конфл≥кти ≥ революц≥њ мають дуже негативн≥ насл≥дки, негайно зменшуючи при≠бутки, порушуючи налагоджений виробничий ритм ≥ сусп≥льну стаб≥льн≥сть.

«м≥ни в соц≥альних в≥дносинах у XX ст. потребували зм≥н у концепц≥¤х товаровиробництва. ” практиц≥ комерц≥йноњ д≥¤льност≥ п≥дприЇмств за ринковоњ економ≥ки використовувались ≥ частково використовуютьс¤ й дос≥ п'¤ть основних п≥дход≥в (концепц≥й):

Х удосконаленн¤ технолог≥њ та орган≥зац≥њ виробництва;

Х пол≥пшенн¤ ¤кост≥ товару;

Х ≥нтенсиф≥кац≥¤ комерц≥йних зусиль;

Х маркетинг;

Х соц≥ально-етичний маркетинг.

÷≥ п≥дходи не суперечать один одному. ќднак переважанн¤ окремих концепц≥й здатне зм≥нити економ≥чну практику.

“ак, концепц≥¤ вдосконаленн¤ виробництва виходить ≥з того. що попит на товар перевищуЇ пропонуванн¤, а соб≥варт≥сть това≠ру занадто висока. «а таких умов п≥дприЇмець просто-таки му≠сить пол≥пшувати виробництво з метою зб≥льшенн¤ продуктив≠ност≥ прац≥ та обс¤г≥в випуску продукц≥њ, а також дл¤ зниженн¤ соб≥вартост≥ одиниц≥ товару. ¬ажливе значенн¤ матиме п≥дви≠щенн¤ ефективност≥ системи розпод≥лу.

ќсновою концепц≥њ пол≥пшенн¤ товару Ї твердженн¤, що т≥ль≠ки товар високоњ ¤кост≥ знайде шл¤х до покупц¤. ÷е справедлива думка, але до нењ сл≥д ≥ще додати принцип задоволенн¤ вс≥х по≠треб споживач≥в, ¤к≥ бувають найр≥зноман≥тн≥шими.

ѕ≥дх≥д, пов'¤заний з ≥нтенсиф≥кац≥Їю комерц≥йних зусиль, ба≠зуЇтьс¤ на значному пожвавленн≥ д≥¤льност≥ п≥дприЇмц≥в у сфер≥ продажу та стимулюванн¤, що ви¤вл¤Їтьс¤ у проведенн≥, сказати б, жорсткоњ, агресивноњ рекламноњ пол≥тики щодо покупц¤, ¤кий без пр¤моњ п≥дказки реклами не здатний прийн¤ти р≥шенн¤ щодо куп≥вл≥.

”с≥ назван≥ п≥дходи використано ≥ в концепц≥њ маркетингу, але основною метою останнього Ї визначенн¤ потреб ц≥льових рин≠к≥в ≥ задоволенн¤ њх ефективн≥ше, н≥ж це робл¤ть конкуренти. ÷¤ концепц≥¤ використовуЇ ≥ розширенн¤ виробництва, ≥ зниженн¤ соб≥вартост≥, ≥ проведенн¤ в≥дпов≥дноњ товарноњ пол≥тики, ≥ роботу з каналами розпод≥лу. јле все це провадитьс¤ з одн≥Їю метою Ч за≠довольнити потреби споживач≥в, ќсновним дев≥зом маркетингу можна вважати такий: зрозум≥йте потребу споживача та задово≠льн≥ть њњ.

—оц≥ально-етичний маркетинг в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д суто промис≠лового тим, що завданн¤ щодо задоволенн¤ потреб та ≥нтерес≥в

ц≥льових ринк≥в поЇднуЇтьс¤ з потребою збереженн¤ або нав≥ть пол≥пшенн¤ добробуту споживача й сусп≥льства в ц≥лому.

 онцепц≥¤ маркетингу, а особливо концепц≥¤ соц≥ально-етичного маркетингу, покликали до житт¤, оформили теоретично ≥ практично так≥ ≥нструменти маркетингу, ¤к рекламуванн¤, сти≠мулюванн¤ продажу, робота з громадськ≥стю, персональний про≠даж тощо.

як в≥домо, на початку XX ст. вс≥ заходи з просуванн¤ товар≥в в≥д виробник≥в до споживач≥в називалис¤ рекламними. ƒо ви≠никненн¤ концепц≥њ маркетингу (у 20-х pp.) розпод≥лу загально≠го рекламного процесу на численн≥ складов≥ не бачили нав≥ть досл≥дники реклами. ѕ≥д терм≥ном Ђрекламуванн¤ї об'Їднували ≥ персональний продаж, ≥ р≥зн≥ методи стимулюванн¤ продажу товар≥в, ≥ те, що нин≥ стало самост≥йною галуззю науки про маркетинг п≥д назвою Ђпабл≥к рилейшнзї Ч робота з громадсь≠к≥стю.

 онцепц≥њ вдосконаленн¤ виробництва та пол≥пшенн¤ товару в≥дпов≥дали доб≥ масового виробництва. ƒоба масового збуту по≠кликала до житт¤ концепц≥ю комерц≥йних зусиль. ѕер≥од вироб≠ничого буму в пост≥ндустр≥альну епоху прив≥в до створенн¤ тео≠р≥њ та практики маркетингу, а в останн≥ дес¤тир≥чч¤ XX ст. Ч до виникненн¤ соц≥ально-етичного маркетингу.

—оц≥ально-етичний маркетинг, ¤кий використовуЇтьс¤ нин≥ передовими крањнами, виник ¤к в≥дпов≥дь на вимоги часу керува≠ти тим, що люди думають ≥ в≥дчувають, формувати сусп≥льну ду≠мку та настроњ, прогнозувати й в≥дстежувати кризов≥ ¤вища, своЇ≠часно й адекватно на них реагувати.

” цей пер≥од найважлив≥шим елементом комун≥кац≥й п≥д≠приЇмств стають велик≥ сусп≥льн≥ групи: не т≥льки споживач≥ (котр≥ купують чи не купують той чи той товар), а й т≥, що працюють на даному п≥дприЇмств≥, державн≥ орган≥зац≥њ, м≥с≠цев≥ жител≥, профес≥йн≥ орган≥зац≥њ та асоц≥ац≥њ, партнери, ф≥≠нансов≥ ≥нститути, ≥нвестори, ус¤ громадськ≥сть даноњ крањни та м≥жнародна громадськ≥сть.

«авданн¤ маркетингових комун≥кац≥й убачають нин≥ на т≥льки в безпосередньому зб≥льшенн≥ продажу товар≥в, а й у посиленн≥ по≥нформованост≥ покупц¤ про товар, зм≥н≥ ≥м≥джу товару в певному напр¤мку, пробудженн≥ ц≥кавост≥, ¤ка т¤гти≠ме людей до крамниц≥, нехай без нам≥ру негайно придбати ўось, пробудженн≥ бажанн¤ насл≥дувати ≥нших людей, ¤к≥ вже придбали товар, створенн≥ ≥м≥джу переваги товару над ус≥ма ≥ншими тощо.

—юди ж можна в≥днести й роботу з громадськ≥стю, ¤ка пере≠творилась у економ≥чно розвинутих крањнах на багатом≥льйонний б≥знес, ц≥лу ≥ндустр≥ю формуванн¤ сусп≥льноњ думки, ≥ндустр≥ю створенн¤ репутац≥њ та блискучих ≥мен сотн¤м ф≥рм та дес¤ткам особистостей. Ќин≥ робота з громадськ≥стю формуЇтьс¤ в само≠ст≥йну функц≥ю менеджменту.

ћаркетингов≥ комун≥кац≥њ з'¤вились у практиц≥ б≥знесу напри≠к≥нц≥ XX ст. та зам≥нили те, з чого в епоху масового продажу то≠вар≥в складавс¤ маркетинговий комплекс Ч так зван≥ чотири Ђрї (product Ч продукт або товар, price Ч ц≥на, promotion Ч просу≠ванн¤ продажу, тобто стимулюванн¤ њхнього продажу, physical replace Ч м≥сце, тобто ф≥зичне пересуванн¤ товару в≥д виробника до споживача).

” наш≥ дн≥ ≥снуЇ теор≥¤ marketing mix, ¤ка складаЇтьс¤ з п'¤ти Ђрї (≥ нав≥ть б≥льше). ƒо тих елемент≥в, що њх було вже перел≥че≠но вище, додалас¤ робота з громадськ≥стю (англ. мовою Ч public relation).

ƒо маркетингових комун≥кац≥й ≥з загального комплексу мар≠кетингу в≥д≥йшли так≥ елементи, ¤к рекламуванн¤ товару, стиму≠люванн¤ продажу, персональний продаж, ≥, звичайно, уже назва≠на робота з громадськ≥стю. ” свою чергу, стратег≥¤ маркетингу йде точно у фарватер≥ стратег≥њ п≥дприЇмства чи орган≥зац≥њ в ц≥≠лому. “аку ч≥тку взаЇмозалежн≥сть та взаЇмозв'¤зок зумовлено ситуац≥Їю на сучасних ринках продажу товар≥в, ¤к≥ майже наси≠чено товарами, а можливост≥ зб≥льшенн¤ попиту обмежуютьс¤ зам≥ною одного товару на ≥нший Ч сучасн≥ший або престижн≥≠ший. Ќа сучасних ринках уже давно ≥снуЇ проблема з≥ створен≠н¤м нових товар≥в: хоч ≥ створено багато р≥зновид≥в, але далеко не вс≥ вони в≥дпов≥дають вимогам високих стандарт≥в ≥ доступно≠ст≥ ц≥н, що утруднюЇ њхнЇ позиц≥юванн¤.

 р≥м того, сучасний маркетинг за допомогою своњх комун≥ка≠тивних заход≥в маЇ допомогти населенню економ≥чно розвинутих крањн побороти песим≥стичн≥ настроњ в≥дносно дальшого розвитку цив≥л≥зац≥њ, забезпечити сусп≥льство ≥нформац≥Їю про захист нав≠колишнього середовища, що гарантуЇ довгол≥тт¤ та добробут за≠вд¤ки еколог≥чно чистому довк≥ллю.

ѕон¤тт¤ Ђкомун≥кац≥њї означаЇ обм≥н ≥нформац≥Їю м≥ж лю≠дьми. ќсоблив≥стю маркетингових комун≥кац≥й Ї те, що вони в≥дбуваютьс¤ м≥ж людьми в процес≥ обм≥ну товарами на ринку цих товар≥в.

Ќайпрост≥шою моделлю комун≥кац≥й, ¤ка характеризуЇ про≠цес обм≥ну ≥нформац≥Їю взагал≥ та в процес≥ маркетингових комун≥кац≥й зокрема, Ї така: джерело ≥нформац≥њ Ч> посланн¤ Ч> отримувач ≥нформац≥њ. ќбов'¤зкова умова Ч на¤вн≥сть зворот≠ного зв'¤зку.

як≥ ж здобутки загальноњ теор≥њ та практики комун≥кац≥й вико≠ристовують сучасн≥ маркетингов≥ комун≥кац≥њ?

ќдин ≥з теоретик≥в комун≥кац≥й визначив три головн≥ етапи њхнього розвитку:

Х перший Ч до≥ндустр≥альний (комун≥кац≥¤ в≥дбувалас¤ осо≠бисто в процес≥ д≥лових в≥дносин);

Х другий Ч зв'¤заний з по¤вою р≥зноман≥тних друкованих ви≠дань п≥сл¤ першоњ ≥ндустр≥альноњ революц≥њ, ¤к≥ зробили комун≥≠кативну аудитор≥ю справд≥ масовою;

Х трет≥й Ч телев≥з≥йний, покликаний до житт¤ другою ≥ндус≠тр≥альною революц≥Їю, коли людина почала засвоювати модел≥ повед≥нки ще до того, ¤к навчилас¤ читати.

1	2	3	4	5

Ќазва: “еор≥¤ комун≥кац≥њ в маркетингу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (3225 прочитано)