ћаркетинг > “еор≥¤ комун≥кац≥њ в маркетингу

Ќаскальн≥ зображенн¤ танц≥в печерних людей, њхн≥ колекти≠вн≥ заклинанн¤, а п≥зн≥ше вуличн≥ крики глашатањв ≥ зазивал, та≠вра, ≥Їрограф≥чн≥ накресленн¤, наст≥нн≥ об'¤ви про глад≥аторсь≠к≥ боњ, численн≥ вив≥ски торгових та рем≥сничих п≥дприЇмств на терен≥ крањн —ередземномор'¤ також виконували функц≥ю соц≥≠ального об'Їднанн¤ людей дл¤ вир≥шенн¤ загальних проблем. ≤ще з час≥в античност≥ в≥дом≥ випадки використанн¤ з ц≥Їю ме≠тою засоб≥в науки лог≥ки, риторики та сцен≥чноњ майстерност≥. ÷е давало змогу нав≥ть у т≥ далек≥ часи керувати народом ≥ впливати на сусп≥льну думку (згадайте знамените Ђ’л≥ба та ви≠довищ!ї).

—истема засоб≥в масовоњ комун≥кац≥њ перв≥сних общин охоп≠лювала здеб≥льшого вс≥х член≥в общини ≥ була завжди видови≠щем Ч драматичним д≥йством, що зверталос¤ до емоц≥й ≥ почут≠т≥в. ¬ основному це була невербальна комун≥кац≥¤. Ќа руњнах перв≥сноњ общини постали усна творч≥сть ≥ писемна л≥тература. Ќа думку теоретик≥в комун≥кац≥й, це дало змогу перейти до но≠вих сусп≥льних в≥дносин. ” дальшому в≥дбуваЇтьс¤ зростанн¤ к≥лькост≥ учасник≥в, джерел ≥ предмет≥в ≥нформац≥йного обм≥ну. «начно зм≥нюютьс¤ психолог≥¤ ≥ характер людини, хоч њњ ф≥зичн≥ риси залишилис¤ майже незм≥нними (вони лишаютьс¤ такими й до сьогодн≥). ѕосилюЇтьс¤ роль соц≥альних, пол≥тичних, психоло≠г≥чних метод≥в управл≥нн¤ повед≥нкою окремих ос≥б, груп ≥ сус≠п≥льства в ц≥лому. —усп≥льство подекуди дос¤гаЇ так званого ≥нформац≥йного ступен¤ цив≥л≥зац≥њ. «'¤вл¤Їтьс¤ потреба у створених в≥дносин. як своЇр≥дну протиотруту сусп≥льство н≥ науки про людське сп≥лкуванн¤ Ч соц≥альноњ психолог≥њ, ¤ка виникла т≥льки у 20-х роках XX ст., тобто в пер≥од оформленн¤ маркетингу ¤к теор≥њ та практики ринкових в≥дносин. як бачимо п≥знанн¤ сусп≥льства й соц≥альних ¤вищ ви¤вилось значно складн≥шим, н≥ж спод≥валос¤ людство!

”т≥м це зовс≥м не означаЇ, що, скаж≥мо, давньоЇгипетськ≥ же≠рц≥ не мали жодного у¤вленн¤ про психолог≥ю особистост≥ та колективну психолог≥ю. ќднак це було так зване передзнанн¤, по≠будоване не на наукових засадах, а на здоровому глузд≥, ≥нтуњц≥њ, життЇвому досв≥д≥ покол≥нь.

”же в найдавн≥ших мислител≥в трапл¤ютьс¤ дивовижно влуч≠н≥ характеристики окремих соц≥ально-психолог≥чних сусп≥льних ¤вищ. ƒавньогрецький ф≥лософ ѕлатон, наприклад, ¤кий жив близько 427Ч347 pp. до –.’., зробив висновок, що брак особли≠вого прив'¤занн¤ до грошей властивий люд¤м, котр≥ не сам≥ здо≠були своЇ багатство: Ђј хто сам нажив, т≥ ц≥нують його вдв≥ч≥ б≥льше. як поети любл¤ть своњ твор≥нн¤, а батьки Ч своњх д≥тей, так ≥ люди, що збагат≥ли, шанобливо ставл¤тьс¤ до грошей Ч не т≥льки в м≥ру потреби, ¤к ≥нш≥ люди, а так, н≥би вони д≥ло њхн≥х рукї.

”перше в ≥стор≥њ Ївропейськоњ сусп≥льноњ думки ѕлатон та йо≠го учень јристотель (384Ч322 pp. до –.’.) сформулювали одну з фундаментальних проблем соц≥альноњ психолог≥њ особистост≥ Ч проблему взаЇмов≥дносин особи та сусп≥льства, соц≥ального се≠редовища, тобто сп≥вв≥дношенн¤ ≥ндив≥дуал≥зму й колектив≥зму. ѕлатон ставив ≥нтереси сусп≥льства над ≥нтересами ≥ндив≥да. јристотель, обстоюючи примат ≥нтерес≥в особистост≥, стверджу≠вав, що т≥льки ≥ндив≥дуум Ї джерелом ус≥х соц≥альних форм. ѕри цьому ≥нтереси ≥ндив≥дуума, за јристотелем, регулюютьс¤ по≠чутт¤м м≥ри. ”т≥м, у XVIII ст. де¤к≥ ф≥лософи намагалис¤ довес≠ти, що ≥ндив≥дуальне Ї вторинним стосовно сусп≥льного, а в≥дтак достатньо зм≥нити соц≥альне середовище ≥ можна буде отримати новий тип людини, котра охоче житиме за законами свободи, р≥≠вност≥ та братерства.

¬ епоху ¬≥дродженн¤ розвиток ринкових в≥дносин на п≥вдн≥ ™вропи призв≥в до вибуху ≥ндив≥дуал≥зму, в≥йни вс≥х проти вс≥х, отже, до соц≥ального й економ≥чного хаосу, перемогти ¤кий по≠щастило в економ≥чно розвинутих крањнах т≥льки в 30-х pp. XX ст. (та й то не скр≥зь ≥ не повною м≥рою).

Ѕезмежне свав≥лл¤ ≥ так само безмежний егоцентризм ¬≥дро≠дженн¤ стали згодом серйозним гальмом на шл¤ху розвитку ринкових в≥дносин. як своЇр≥дну протиотруту сусп≥льство виплекало сувору етику протестантизму. √оловними чеснотами протестан≠тизму стали працелюбн≥сть, бережлив≥сть, неп≥дкупн≥сть, чес≠н≥сть, допомога ближньому. ясна р≥ч, це зовс≥м не означаЇ, що вс≥ протестанти були ≥ Ї т≥льки праведниками. ÷е був ≥деал, ¤кого мали прагнути вс≥. “ож у реальному житт¤ щось ≥з нього таки за≠лишалос¤!

” XIX ст. виникли так≥ соц≥альн≥ пон¤тт¤, ¤к психолог≥¤ наро≠д≥в, психолог≥¤ мас та ≥нстинкти соц≥альноњ повед≥нки.

ѕ≥д психолог≥Їю народ≥в розум≥ли на¤вн≥сть загального мен≠тал≥тету, тобто осмисленн¤ своЇњ сп≥льност≥ через в≥дчутт¤ нале≠жност≥ до певноњ групи. ÷е ви¤вл¤лос¤ в сп≥льних мов≥, м≥фолог≥њ, рел≥г≥њ, фольклор≥, мистецтв≥, звича¤х, морал≥ та прав≥.

” 90-х роках XIX ст. було створено теор≥ю психолог≥њ натов≠пу. ’арактеризуючи повед≥нку ≥ндив≥дуума в натовп≥, п≥дкрес≠лювали њњ п≥дсв≥домий ≥ррац≥ональний характер (ось чому де¤к≥ теоретики сучасноњ реклами рекомендують дл¤ усп≥ху реклам≠ноњ кампан≥њ спробувати ¤кось виокремити потр≥бну людину з натовпу). ” натовп≥ зникаЇ св≥дома особист≥сть, людина д≥Ї н≥≠би п≥д г≥пнозом. „астина зд≥бностей втрачаЇтьс¤, екзальтова≠н≥сть дос¤гаЇ найвищоњ меж≥. ≈моц≥њ перемагають розум, ≥дењ, ¤к≥ нав≥юють л≥дери, позбавл¤ють людину самост≥йност≥, пере≠творюють на автомат. ≤накше кажучи, людина в натовп≥ пере≠творюЇтьс¤ на звичайну кл≥тину певного складного орган≥зму ≥ спускаЇтьс¤ на к≥лька сходинок нижче в цив≥л≥зац≥йних проце≠сах: зам≥сть культурноњ людини перед нами постаЇ дикун, ¤кий керуЇтьс¤ давн≥ми забобонами, ненавистю до Ђчужак≥вї (пред≠ставник≥в ≥нших народ≥в ≥ соц≥альних груп), прим≥тивними ф≥з≥≠олог≥чними ≥нстинктами. “ака людина в≥рить у маг≥ю слова ≥ поважаЇ т≥льки силу.

ƒосл≥дженн¤ психолог≥њ натовпу уможливили под≥л пси≠холог≥њ на ≥ндив≥дуальну й колективну (масову), створили передумови дл¤ вивченн¤ масовоњ психолог≥њ та сусп≥льноњ ду≠мки, зокрема вивченн¤ прийом≥в ≥ способ≥в сп≥лкуванн¤ з на≠товпом.

‘ах≥вц≥ в галуз≥ комун≥кац≥й рекомендують застосовувати так≥ прийоми роботи з масами залежно в≥д конкретноњ ситуац≥њ:

Х заспокоювати натовп за допомогою об≥ц¤нок (¤к уже було сказано, натовп в≥рить у маг≥ю слова);

Х розбивати натовп на групи ≥з протилежними ≥нтересами, спр¤мовуючи одну групу проти ≥ншоњ (ут≥м, цей прийом Ї дуже небезпечним, бо може спричинити запеклу масову б≥йку);

Х дезор≥Їнтувати натовп за допомогою р≥зного роду чуток, а також пропозиц≥й окремим ≥ндив≥дуумам уз¤ти конкретну участь у вир≥шенн≥ даноњ проблеми. ,

ƒл¤ практик≥в маркетингових комун≥кац≥й важливим Ї знанн¤ теор≥њ ≥нстинкт≥в, де¤к≥ висновки з котроњ застосовуютьс¤ ≥ нин≥. “ак, теор≥¤ ≥нстинкт≥в повед≥нки виходила з таких постулат≥в: по-перше, психолог≥¤ особистост≥ в≥д≥граЇ вир≥шальну роль у формуванн≥ сусп≥льноњ психолог≥њ ≥, по-друге, головною причиною соц≥альноњ повед≥нки ≥ндив≥дуум≥в Ї ≥нстинкти. ѕ≥д ≥нстинктами розум≥ли вроджену психоф≥зичну схильн≥сть до сприйн¤тт¤ зов≠н≥шн≥х об'Їкт≥в певного класу, що породжують в≥дпов≥дн≥ емоц≥њ та готовн≥сть реагувати належним чином. “обто ≥нстинкт поро≠джуЇ емоц≥йну реакц≥ю, створюЇ мотивац≥ю чи штовхаЇ до д≥њ.  ожному ≥нстинктов≥ в≥дпов≥дають конкретн≥ емоц≥њ. ѕ≥дсв≥дома потреба в њж≥, секс≥, сн≥, батьк≥вськ≥й турбот≥, самоствердженн≥, комфорт≥ тощо розгл¤далас¤ ¤к основна руш≥йна сила людськоњ повед≥нки, ¤к основа сусп≥льного житт¤.

1913 року було запроваджено новий терм≥н Ч б≥хев≥оризм, тобто наука про повед≥нку людини. ƒосл≥дженн¤ людськоњ пове≠д≥нки велось за схемою Ђстимул-реакц≥¤ї. Ќа перший план вису≠валис¤ зовн≥шн≥ фактори. якщо њхн≥й вплив зб≥гавс¤ ≥з вродже≠ними рефлексами ф≥з≥олог≥чного характеру, належна повед≥нкова реакц≥¤ посилювалас¤. ¬≥дтак було з'¤совано, що, ман≥пулюючи зовн≥шн≥ми подразниками, можна довести до автоматизму будь-¤к≥ форми соц≥альноњ повед≥нки.

ѕродовженн¤м ц≥Їњ теор≥њ став необ≥хев≥оризм, ¤кий збер≥г своњ позиц≥њ ≥ дос≥ та широко використовуЇтьс¤ в маркетингових кому≠н≥кац≥¤х. “радиц≥йну схему Ђстимул-реакц≥¤ї було доповнено вве≠денн¤м пром≥жних зм≥нних (детальн≥ше див.: Ћук'¤нець “. ≤. –ек≠ламний менеджмент. Ч  .:  Ќ≈”, 1998).

ќднак найб≥льшого застосуванн¤ у практиц≥ маркетингових комун≥кац≥й набула створена «. ‘ройдом теор≥¤ механ≥зм≥в пси≠холог≥чного захисту. ѕсихолог≥чний захист трактуЇтьс¤ ¤к нама≠ганн¤ ≥ндив≥дуума зберегти звичне мисленн¤, думку про самого себе та своЇ оточенн¤, що вже склалас¤ в нього. ¬≥н просто в≥д≠кидаЇ або зм≥нюЇ в потр≥бний спос≥б неприЇмну дл¤ самооц≥нки ≥нформац≥ю. «ахисн≥ механ≥зми починають д≥¤ти тод≥, коли лю≠дина зазнаЇ невдач≥ ≥ дос¤гненн¤ поставленоњ мети стаЇ пробле≠матичним, а це загрожуЇ душевним дискомфортом.

јнал≥тики визначили в≥с≥м способ≥в психолог≥чного захисту: Х запереченн¤ Ч це п≥дсв≥дома в≥дмова в≥д негативноњ дл¤ са≠мооц≥нки ≥нформац≥њ, коли людина слухаЇ, але не чуЇ, дивитьс¤, але не бачить. ¬она не сприймаЇ того, що загрожуЇ њњ самозбере≠женню, престижу, основним властивост¤м њњ особистост≥;

Х витисненн¤ Ч активний спос≥б запоб≥ганн¤ внутр≥шньому конфл≥кту, ¤кий передбачаЇ не т≥льки Ђв≥дключенн¤ї в≥д св≥до≠мост≥ негативноњ ≥нформац≥њ, а й певн≥ д≥њ з≥ збереженн¤ позитив≠ного Ђя Ч образуї.” цьому раз≥ людина не т≥льки легко забуваЇ неприЇмн≥ дл¤ нењ факти, а й висуваЇ хибн≥, хоч ≥ корисн≥ дл¤ нењ, по¤сненн¤ зробленого вчинку;

Х рац≥онал≥зац≥¤ Ч це зас≥б зниженн¤ ц≥нност≥ недос¤жного. ѕрактичне використанн¤ цього прийому в комун≥кац≥¤х даЇ змогу запоб≥гти негативним насл≥дкам таких комун≥кац≥й. якщо люди≠на спец≥ально дозуЇ свою по≥нформован≥сть з ¤когось питанн¤, можна припускати, що в≥дкинута ≥нформац≥¤ в певний спос≥б торкаЇтьс¤ почутт¤ власноњ г≥дност≥ ц≥Їњ людини.  р≥м того, не≠обх≥дно навчитис¤ в≥др≥зн¤ти справжн≥ мотиви дез≥нформац≥њ в≥д хибних, ¤к≥ використовуютьс¤ дл¤ самовизначенн¤;

1	2	3	4	5

Ќазва: “еор≥¤ комун≥кац≥њ в маркетингу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (3225 прочитано)