ћаркетинг > “еор≥¤ комун≥кац≥њ в маркетингу

Х проекц≥¤ Ч п≥дсв≥доме приписуванн¤ ≥нш≥й особ≥ власних бажань ≥ прагнень, особистих ¤костей, причому негативного ха≠рактеру. «робивши комусь щось погане, багато хто починаЇ п≥дс≠в≥доме дл¤ самовиправданн¤ шукати в ц≥Їњ людини не≥снуючих недол≥к≥в (тут треба назвати й протилежну л≥н≥ю повед≥нки, ¤ку спов≥дуЇ вже не одне покол≥нн¤ американського сусп≥льства, Ч позитивне мисленн¤, коли думають ≥ кажуть т≥льки добре);

Х ≥дентиф≥кац≥¤ Ч установленн¤ емоц≥йного зв'¤зку з ≥ншим суб'Їктом, ототожненн¤ себе з ним. ÷е даЇ змогу людин≥ перебо≠роти почутт¤ власноњ неповноц≥нност≥ та безсилл¤, знайти впев≠нен≥сть у соб≥. ÷ей прийом широко застосовуЇтьс¤ в сучасн≥й практиц≥ маркетингових комун≥кац≥й;

Х зам≥щенн¤ Ч один ≥з найпрост≥ших механ≥зм≥в психолог≥ч≠ного захисту. ¬≥н пол¤гаЇ в т≥м, що людина Ђзн≥маЇї внутр≥шнЇ напруженн¤ з допомогою перенесенн¤, переадресуванн¤ д≥й, спр¤мованих на недос¤жний об'Їкт, у ц≥лком дос¤жну ситуац≥ю. ÷ей прийом також знайшов широке застосуванн¤ у практиц≥ ро≠боти з громадськ≥стю (згадайте трохи кумедн≥ приклади з ¤пон≠ського житт¤, коли чимось роздратований прац≥вник ф≥рми може зайти в спец≥альну к≥мнату з дуже схожими подобизнами вс≥х йо≠го начальник≥в ≥ вгамувати зл≥сть, побивши њх палицею);

Х включенн¤ Ч це розр¤дка внутр≥шнього конфл≥кту через сп≥впереживанн¤ оточенн¤ чи нав≥ть штатного психолога ф≥рми;

Х ≥зол¤ц≥¤ Ч це захист в≥д травмуючих фактор≥в через розрив емоц≥йних зв'¤зк≥в з ≥ншими людьми, заглибленн¤ у власну осо≠бист≥сть, утрату здатност≥ до сп≥впереживанн¤.

¬правне використанн¤ цих прийом≥в забезпечуЇ усп≥х роботи з громадськ≥стю у внутр≥шн≥х та зовн≥шн≥х комун≥кац≥¤х.

≤сторичним моментом ≥ вих≥дною точкою побудови теорвњ споживчоњ повед≥нки у XX ст вважають створенн¤ теор≥њ сусп≥льства споживанн¤ ≥ практичну реал≥зац≥ю його розбудови. ѕер≥одом його формуванн¤ у ¬еликобритан≥њ вважа≠ють к≥нець XVIII ст., у —Ўј Ч середину XX ст. (зрозум≥ло, на значно вищому р≥вн≥ розвитку)

—оц≥олог≥¤ XX ст. знаЇ чотири концепц≥њ сусп≥льства спожи≠ванн¤ ≤ комун≥кац≥й, що њм в≥дпов≥дають.

≈л≥тарна концепц≥¤ вбачаЇ в такому сусп≥льств≥ занепад цив≥≠л≥зац≥њ, царство натовпу, ¤ке призводить до катастрофи, оск≥льки натовп можна зр≥вн¤ти т≥льки за нижчими емоц≥¤ми, бо вищ≥ на≠товпу недоступн≥ та властив≥ т≥льки ел≥т≥.

јнтитотал≥тарна концепц≥¤ заперечуЇ сусп≥льство споживанн¤ ¤к таке, що зд≥йснюЇ тотальне ман≥пулюванн¤ масами, н≥велю≠ванн¤ сусп≥льства з допомогою величезного бюрократичного апарату, котрий контролюЇ масове споживанн¤.

Ћ≥беральна концепц≥¤ теж не в захват≥ в≥д такого сусп≥льства, ¤ке розгл¤даЇтьс¤ ¤к множина ц≥лком сусп≥льне дез≥нтегрованих людей, котр≥ живуть т≥льки приватним житт¤м. ‘ормуванн¤ сус≠п≥льства споживанн¤ вигл¤даЇ в рамках ц≥Їњ концепц≥њ ¤к немину≠чий насл≥док Ќ“– ≥ формуванн¤ масовоњ культури.

Ќатом≥сть демократична концепц≥¤ бере зростанн¤ масового споживанн¤ за найважлив≥ший фактор об'Їднанн¤ соц≥альних груп ≥ зменшенн¤ розриву м≥ж масами та ел≥тою, а отже, за ва≠жливий фактор економ≥чного розвитку й сусп≥льного добробу≠ту. «а ц≥Їю концепц≥Їю масова культура Ї складовою споживан≠н¤ ¤к способу житт¤. –≥зке зростанн¤ чисельност≥ середнього класу (у —Ўј, наприклад, понад 1 млн вкладник≥в мають на банк≥вських рахунках по одному м≥льйону долар≥в ≥ б≥льше) зменшуЇ пр≥рву м≥ж соц≥альними полюсами, зближуЇ систему ц≥нностей ≥ спос≥б житт¤.

ўоправда, ≥ прихильники ц≥Їњ концепц≥њ визнають дуже суттЇ≠в≥ вади сусп≥льства споживанн¤. ¬севладна реклама ¤к неодм≥нна складова сусп≥льних комун≥кац≥й пропонуЇ матер≥альний продукт ¤к повноц≥нний зам≥нник продукту духовного, п≥дтримуЇ у¤влен≠н¤ про розширене споживанн¤ ¤к головну мету людського бутт¤. « њњ легкоњ руки пошануванн¤м користуЇтьс¤ т≥льки заможна лю≠дина, котра спроможна споживати багато. «ам≥сть л≥дер≥в вироб≠ництва л≥дерами в цьому раз≥ стають л≥дери споживанн¤. –озви≠ток сусп≥льства дос¤гаЇ такого р≥вн¤, що державне регулюванн¤ спр¤мовуЇтьс¤ не на боротьбу з деф≥цитом, а на боротьбу ≥з над≠виробництвом. –ан≥ше аудитор≥њ пропов≥дували хрестомат≥йн≥ розпов≥д≥ про те, що, сумл≥нно працюючи, перший-л≥пший зли≠дар може стати м≥льйонером. Ќин≥ це вже р≥ч перев≥рена ≥ п≥дт≠верджена житт¤м. ћожлив≥сть блискучоњ кар'Їри в результат≥ ус≠п≥шноњ д≥¤льност≥ Ї сама собою зрозум≥лою (д≥й та матимеш за заслугою), а в≥дтак головну увагу звертають не на те, що було до початку просуванн¤ службовими сходинками, а на те, що стало п≥сл¤ того ¤к людина збагат≥ла, ¤кому од¤гу, њж≥, в≥дпочинку, ¤ким ж≥нкам вона в≥ддаЇ перевагу. Ќав≥ть ц≥на нин≥ дл¤ багатьох уже не маЇ значенн¤. Ћюди добре заробл¤ють ≥ витрачають купу грошей на престижн≥ покупки, аби вид≥литис¤ з натовпу, набли≠зитис¤ до свого кумира (актора, спортсмена чи, можливо, й ганг≠стера), а також шукають товари особливо високоњ ¤кост≥ за будь-¤ку ц≥ну.

јмериканськ≥ теоретики комун≥кац≥њ запропонували с≥м осно≠вних характеристик масових комун≥кац≥й сусп≥льства споживан≠н¤, ¤к≥ широко використовуютьс¤ дл¤ створенн¤ рекламних звер≠нень та в робот≥ з громадськ≥стю. ÷≥ характеристики визначають суть комун≥кац≥й р≥зного типу:

Х спр¤мованих на велик≥ аудитор≥њ;

Х ¤к≥ потребують складноњ формальноњ орган≥зац≥йноњ структури;

Х мають в≥дкритий публ≥чний характер;

Х мають дуже неоднор≥дн≥ соц≥ально-культурн≥ аудитор≥њ;

Х здатн≥ встановлювати одночасний контакт з≥ значною к≥льк≥с≠тю людей, в≥ддалених ¤к один в≥д одного, так ≥ в≥д комун≥катора;

Х ≥з точним урахуванн¤м соц≥ального статусу комун≥канта (ад≠ресата);

Х з функц≥Їю масов≥зац≥њ, тобто Їднанн¤ аудитор≥њ навколо сп≥≠льних ц≥нностей, пол≥тичних погл¤д≥в, моделей споживанн¤ тощо.

як це в≥дбиваЇтьс¤ в загальн≥й теор≥њ маркетингових комун≥≠кац≥й, можна буде побачити майже в кожному розд≥л≥ нашого навчального пос≥бника.

ўодо сучасних п≥дход≥в до ц≥Їњ проблеми, то найпоширен≥≠шим Ї п≥дх≥д з погл¤ду ментал≥тету, ¤кий ставить на ч≥льне м≥сце спос≥б житт¤ ≥ндив≥дуума, вивчаючи його мотиви ≥ потреби, пе≠реконанн¤ та звички, вихованн¤ й увесь комплекс ≥нших вплив≥в на його особист≥сть. “акий п≥дх≥д повТ¤зуЇ в одне ц≥ле економ≥чну й пол≥тичну сторони житт¤ ¤к окремоњ людини, так сусп≥льства в ц≥лому.

ѕереважанн¤ ¤когось ≥з цих р≥зновид≥в характеризуЇ ментал≥≠тет нац≥њ. ¬≥н зм≥нюЇтьс¤ прот¤гом стол≥ть. Ќин≥ цей процес зна≠чно прискоривс¤: те, що колись в≥дбувалос¤ прот¤гом стол≥тт¤, в≥дбуваЇтьс¤ за к≥лькадес¤т чи ^нав≥ть за к≥льканадц¤ть рок≥в. як приклад можна назвати япон≥ю.

¬икористанн¤ пон¤тт¤ та теор≥њ ментал≥тету в соц≥олог≥чних досл≥дженн¤х масових комун≥кац≥й висунуло на ч≥льне м≥сце в практичн≥й д≥¤льност≥ п≥дприЇмств науки про роботу з громадсь≠к≥стю, у т≥м числ≥ вже в≥дому нам пабл≥к рилейшнз. ‘ах≥вц≥ в ц≥й галуз≥ рекомендують ураховувати так≥ особливост≥ сучасного су≠сп≥льного мисленн¤:

Х сусп≥льна думка зм≥нюЇтьс¤, а тому з нею необх≥дно працю≠вати пост≥йно;

Х потенц≥йна спр¤мован≥сть повед≥нки сусп≥льства визначаЇть≠с¤ реал≥¤ми його житт¤ (¤к це справедливо дл¤ ”крањни!);

Х не ≥снуЇ Їдиного, ун≥ф≥кованого пон¤тт¤ Ђширока громадсь≠к≥стьї, тому, працюючи з нею, необх≥дно ор≥Їнтуватис¤ на конк≠ретн≥ групи, так зван≥ сегменти громадськост≥;

Х сусп≥льну думку можна швидше й глибше зм≥нити д≥¤ми, н≥ж словами;

Х сусп≥льна думка визначаЇтьс¤ ≥нтересами громади (сусп≥льс≠тва в ц≥лому).

“оркаючись питанн¤ про ментал≥тет конкретно украњнсько≠го народу, треба зробити невеличкий екскурс у недалеке ми≠нуле. “≥льки трохи б≥льше 100 рок≥в минуло з тоњ пори, коли наш≥ предки перестали бути неосв≥ченими кр≥паками, ≥ ще де≠с¤ти рок≥в нема в≥дтод≥, ¤к ми почали жити у власн≥й незалеж≠н≥й держав≥.

ћентал≥тет украњнського народу формувавс¤ прот¤гом к≥лькох стол≥ть п≥д значним рос≥йським впливом.

ќсь чому не буде зайвим розгл¤нути спочатку т≥ риси нац≥о≠нального характеру рос≥йського народу, ¤к≥ найб≥льше вплинули на украњнський ментал≥тет.

¬еликий рос≥йський ф≥лософ ћ. Ѕерд¤ев колись писав: ЂЌе≠озор≥сть рос≥йськоњ земл≥, брак будь-¤ких кордон≥в та меж в≥дбилис¤ в побудов≥ рос≥йськоњ душ≥. ѕейзаж рос≥йськоњ душ≥ в≥дпов≥≠даЇ пейзажу рос≥йськоњ земл≥, та сама безмежн≥сть, безформн≥сть, спр¤мован≥сть у неск≥нченн≥сть, широта. Ќа «аход≥ т≥сно, усе об≠межено, усе оформлено й розпод≥лено за категор≥¤ми, усе спри≠¤Ї осв≥т≥ й розвитку цив≥л≥зац≥њ Ч ≥ структура земл≥, ≥ структура душ≥. ћожна було б сказати, що рос≥йський народ став жерт≠вою неозороњ своЇњ земл≥, своЇњ природноњ стих≥йност≥. …ому не≠легко давалос¤ оформленн¤. ƒар форми у рос≥йських людей Ї невеликимї.

¬арто також нагадати ще одне висловлюванн¤ ћ. Ѕерд¤ева: Ђ¬лада широчин≥ над рос≥йською душею породжуЇ ц≥лу низку рос≥йських ¤костей ≥ рос≥йських недол≥к≥в Ч рос≥йськ≥ л≥нощ≥, безтурботн≥сть, недостатн≥сть ≥н≥ц≥ативи, слабкий розвиток по≠чутт¤ в≥дпов≥дальност≥ з цим зв'¤зан≥. ¬еличезна рос≥йська земл¤ Ї широкою ≥ глибокою, завжди вивезе рос≥йську людину, пор¤туЇ њњ. Ќад рос≥йською людиною владарюЇ рос≥йська земл¤, а не вона владарюЇ над неюї.

”крањна географ≥чне розм≥щуЇтьс¤ на т≥й сам≥й р≥внин≥, а три≠ста рок≥в сп≥льного житт¤, безперечно, призвели до значноњ аси≠м≥л¤ц≥њ. Ѕудемо спод≥ватись, що ≥ ми, ≥ рос≥¤ни рано чи п≥зно пе≠ребудуЇмось та налаштуЇмось на ринков≥ в≥дносини.

ћожна сказати, що ”крањна перебуваЇ в початков≥й стад≥њ формуванн¤ сусп≥льства споживанн¤. ÷ей процес може набрати значного прискоренн¤, коли створити умови, за ¤ких можливе за≠стосуванн¤ маркетингу. « них можна назвати, зокрема, так≥:

Х перевищенн¤ пропонуванн¤ товар≥в над попитом;

Х створенн¤ конкурентного середовища;

1	2	3	4	5

Ќазва: “еор≥¤ комун≥кац≥њ в маркетингу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (3225 прочитано)