ћаркетинг > “еор≥¤ комун≥кац≥њ в маркетингу

“аким чином, ус≥ три етапи зв'¤зан≥ з техн≥чним прогресом. ÷≥каво, що жодний наступний етап не скасовував попереднього, а лише доповнював його. –озвиток ус≥х трьох етап≥в триваЇ й дос≥. '

«а к≥льк≥стю сп≥врозмовник≥в комун≥кац≥ю под≥л¤ють на внут≠р≥шню (людина розмовл¤Ї сама ≥з собою), м≥жособист≥сну (роз≠мова м≥ж двома людьми), комун≥кац≥ю в малих групах (троЇ-п'¤теро людей), публ≥чну комун≥кац≥ю (аудитор≥¤ у 20Ч30 ≥ б≥льше ос≥б), орган≥зац≥йну (100 ≥ б≥льше ос≥б) та масову (1000 ≥ б≥льше ос≥б). ћаркетингов≥ комун≥кац≥њ намагаютьс¤ пост≥йно враховувати цей розпод≥л, оск≥льки кожному р≥зновиду прита≠манн≥ в≥дпов≥дн≥ способи й методи ≥нформац≥њ, що маЇ неаби¤ке значенн¤ в плануванн≥ маркетингових заход≥в.

 омун≥кац≥¤ може бути усною, письмовою або друкованою. якщо усна комун≥кац≥¤ даЇ можлив≥сть швидкого реагуванн¤ обох стор≥н та передаЇ вс≥ нюанси особистого сп≥лкуванн¤, то письмова та друкована здеб≥льшого обслуговують публ≥чну, ор≠ган≥зац≥йну та масову комун≥кац≥ю. ќсобливу роль у цьому в≥д≥≠грають сучасн≥ комун≥кац≥йн≥ системи, так≥ ¤к ≤нтернет, де, ска≠зати б, Ђелектроннаї комун≥кац≥¤ дос¤гла майже необмежених можливостей.

«начну роль у практиц≥ маркетингових комун≥кац≥й в≥д≥граЇ розпод≥л комун≥кац≥њ на вербальну та невербальну. ¬ербальна Ч це звичайне використанн¤ нами р≥дноњ чи ≥ноземноњ (це байдуже) мови. ƒо невербальноњ належать м≥м≥ка, жести, пози, од¤г, зач≥с≠ка, ≥нтонац≥¤ та тембр голосу тощо. ”се це маЇ велике значенн¤ дл¤ вибору належних рекламних заход≥в, психолог≥чного переконуванн¤ п≥д час особистого продажу товар≥в, а особливо п≥д час проведенн¤ таких неторгових заход≥в з пабл≥к рилейшнз, ¤к, на квал≥ф≥кацњњ учасник≥в комун≥кац≥й потребуЇ в≥д менеджменту приклад, виборч≥ кампан≥њ.

«асновники теор≥њ комун≥кац≥њ, ¤к правило, дотримуютьс¤ слушноњ думки про в≥дпов≥дн≥сть комун≥кац≥њ тим завданн¤м, ў∞ њх ставить перед собою сусп≥льство. “ак, коли сусп≥льство к≥льк≥≠сно поб≥льшало наст≥льки, що д≥¤льност≥ р≥зних розпов≥дач≥в та глашатањв стало вже недостатньо дл¤ його обслуговуванн¤, коли господарство ускладнилос¤ ≥ господар уже не м≥г тримати в пам'¤т≥ вс≥ подробиц≥ економ≥чного житт¤, коли виникла потреба в документуванн≥ р≥зних закон≥в та вимог верховноњ влади, тод≥ людство перейшло в≥д використанн¤ т≥льки усного мовленн¤ та≠кож ≥ до писемноњ мови. Ќе сл≥д забувати, що усна комун≥кац≥¤ Ї обмеженою в час≥ та простор≥: люди не можуть передавати щось у майбутнЇ чи розмовл¤ти ≥з людиною, котра перебуваЇ десь в ≥ншому м≥сц≥ чи в ≥нш≥й крањн≥. ќсь чому виникла писемн≥сть (тобто письмова форма комун≥кац≥њ), що не знаЇ таких обмежень. ¬инах≥д книгодрукуванн¤ Ч це, м≥ж ≥ншим, також в≥дпов≥дь на тод≥шн≥ сусп≥льн≥ проблеми в галуз≥ комун≥кац≥й. ≤з поширенн¤м протестантизму в «ах≥дн≥й ™вроп≥ постала потреба виготовленн¤ сотень ≥ тис¤ч ≥дентичних ≥ без помилок прим≥рник≥в Ѕ≥бл≥њ. ѕро≠цес механ≥чного друкуванн¤ книжок не т≥льки усп≥шно розв'¤зав це конкретне завданн¤, а зробив ≥ значно б≥льше Ч створив на≠лежн≥ засоби дл¤ справд≥ масовоњ комун≥кац≥њ: газети, книжки, журнали. “елев≥з≥йний етап додав своЇ: телебаченн¤, ≤нтернет, факсим≥льний зв'¤зок тощо.

«асоби комун≥кац≥њ радикально перетворюють середовище, в ¤кому живе та сп≥лкуЇтьс¤ сучасна людина. ”сеохоплююча ме≠режа сп≥лкуванн¤ створюЇ глобальну Їдн≥сть людей, л≥кв≥дуЇ прост≥р та час у звичному розум≥нн≥, через що св≥т сприймаЇтьс¤ ¤к одне ц≥ле. ¬≥дбуваЇтьс¤ так звана глобал≥зац≥¤ мас: м≥жнац≥о≠нальн≥ промислов≥ та банк≥вськ≥ корпорац≥њ, розвиток м≥жнарод≠ноњ торг≥вл≥, рух кап≥талу й робочоњ сили Ђун≥ф≥куютьї житт¤ та споживанн¤. Ќов≥ засоби зв'¤зку (≤нтернет) не т≥льки забезпечу≠ють сп≥лкуванн¤ людей у будь-¤ких найв≥ддален≥ших ≥ важкодоступних м≥сц¤х нашоњ планети, але с¤гають нав≥ть у космос, тор≠каютьс¤ особистого житт¤ кожного з нас. Ќав'¤зуван≥ телебачен≠н¤м та ≥люстрованими журналами зразки повед≥нки, зовн≥шност≥, Ђпрестижногої способу житт¤ знеособлюють людей, позбавл¤≠ють њх ≥ндив≥дуальност≥.

“ак≥ тенденц≥њ розвитку сучасних масових комун≥кац≥й стали причиною небувалого зростанн¤ њхнього пол≥тичного впливу на сусп≥льство, на формуванн¤ сусп≥льноњ думки. Ќин≥ зростанн¤ квал≥ф≥кац≥њ учасник≥в комун≥кац≥й потребуЇ в≥д менеджменту використанн¤ б≥льш складних та тонких метод≥в керуванн¤. ¬и≠¤вл¤Їтьс¤, що нин≥ вже недостатньо керувати повед≥нкою (!) людей, щоб спр¤мувати под≥њ в потр≥бному напр¤мку. Ќа думку теоретик≥в комун≥кац≥й, необх≥дно керувати першопричинами повед≥нки, тобто тим, що люди думають та в≥дчувають (!!), формувати громадську думку та потр≥бн≥ масов≥ настроњ (!!!). “еор≥¤ комун≥кац≥й даЇ рекомендац≥њ, що треба зробити, аби просунути ≥ндив≥дуума з≥ стад≥њ формуванн¤ латентного (не≠¤вного) ставленн¤ до активного стану. ясна р≥ч, що поглиблен≠н¤ теоретичних досл≥джень психолог≥њ й повед≥нки споживача потребуЇ в≥д маркетингових служб пост≥йноњ ≥н≥ц≥ативи, нетра≠диц≥йних форм роботи з кл≥Їнтами, тобто справжньоњ творчост≥. ¬≥дтак особливого значенн¤ набуваЇ знанн¤ основ теор≥њ кому≠н≥кац≥њ. ”крањнський теоретик ≥ практик комун≥кац≥й √. ѕочепцов радить використовувати так≥ науков≥ п≥дходи до цього об'Їкта:

1. “радиц≥йний п≥дх≥д, що користуЇтьс¤ пон¤тт¤ми:

герменевтики Ч науки, ¤ка вивчаЇ принципи розум≥нн¤ текс≠ту, способи його правильноњ ≥нтерпретац≥њ;

гом≥летики Ч науки, що поЇднуЇ теолог≥ю ≥ комун≥кац≥ю, тобто вс≥ питанн¤ рел≥г≥йноњ комун≥кац≥њ;

риторики Ч мистецтва правильного мовленн¤, науки про те, ¤к впливати на людей своњм мовленн¤м;

ф≥лософ≥њ та лог≥ки Ч наук, ¤к≥ т≥льки й дали змогу створити модел≥ реального сп≥лкуванн¤ людей;

теор≥њ аргументац≥њ Ч науки, що Ї, власне, в≥дгалуженн¤м ло≠г≥ки ≥ вчить, ¤к треба переконувати людей, шукати незаперечноњ аргументац≥њ дл¤ доказу власноњ думки або дл¤ спростуванн¤ ду≠мки сп≥вбес≥дника.

2. «агальнотеоретичний п≥дх≥д, що базуЇтьс¤:

на теор≥њ комун≥кац≥њ Ч науц≥ про теоретичн≥ концепц≥њ стосо≠вно загальних питань людського сп≥лкуванн¤;

теор≥њ масовоњ комун≥кац≥њ Ч науц≥ про особливост≥ сп≥лку≠ванн¤ з масовою аудитор≥Їю;

сем≥отиц≥ Ч науц≥ про знаковий аспект комун≥кац≥њ, ¤ка розг≠л¤даЇ знак ¤к в≥льне поЇднанн¤ значенн¤ (зм≥сту) ≥ форми;

Ч теор≥њ м≥жнародних комун≥кац≥й Ч науц≥, що розгл¤даЇ так≥ р≥зновиди д≥¤льност≥, ¤к ур¤дов≥ переговори, переклад ¤к зас≥б м≥жнародного сп≥лкуванн¤, менеджмент конфл≥ктних м≥жнарод≠них ситуац≥й.

3. ѕрикладний п≥дх≥д, що виходить:

з психоанал≥зу Ч науки, котра розгл¤даЇ комун≥кативн≥ про≠цеси ¤к так≥, що дають можлив≥сть зазирнути в п≥дсв≥доме, у ту частину нашоњ псих≥ки, ¤ку звичайно закрито дл¤ ≥нших ≥ндив≥ду≠альною цензурою;

д≥ловоњ комун≥кац≥њ Ч- науки, ¤ка вивчаЇ найрац≥ональн≥ш≥ способи розв'¤зуванн¤ д≥лових проблем (наприклад, у галуз≥ маркетингу);

теор≥њ перформансу Ч науки, ¤ка вивчаЇ особливост≥ повед≥н≠ки ≥ндив≥дуума чи групи в присутност≥ ≥ншого ≥ндив≥дуума чи групи;

теор≥њ ≥нформац≥њ Ч суто прикладноњ математичноњ науки;

теор≥њ комун≥кативних обм≥н≥в Ч науки про стратег≥ю ≥ такти≠ку людськоњ повед≥нки п≥д час обм≥ну ≥нформац≥Їю. “ак, сильний не даЇ ≥нформац≥њ слабшому, оск≥льки не розгл¤даЇ його ¤к вар≠того уваги сп≥врозмовника (д≥лового партнера). ѕ≥д час обм≥ну ≥нформац≥Їю сильний весь час вимагаЇ зворотного зв'¤зку, ос≠к≥льки в≥н не впевнений, чи розум≥Ї його партнер; слабкий нав≠паки Ч легко в≥ддаЇ свою ≥нформац≥ю, спод≥ваючись отримати в≥д сильного хоча б м≥н≥мум корисноњ дл¤ себе ≥нформац≥њ.

4. ‘≥лолог≥чний п≥дх≥д з використанн¤м:

л≥нгв≥стики Ч науки про мову, ¤ка по¤снюЇ мовн≥ форми, що з њхньою допомогою саме й в≥дбуваЇтьс¤ комун≥кац≥¤;

семантики Ч науки, що вивчаЇ значенн¤ мовних одиниць, бо без формал≥зац≥њ семантики неможливе будь-¤ке комп'ютерне моделюванн¤ людського мисленн¤ та сп≥лкуванн¤. Ќа н≥й базуЇ≠тьс¤ комп'ютерна л≥нгв≥стика, когн≥тивна л≥нгв≥стика, штучний ≥нтелект;

соц≥ол≥нгв≥стики Ч науки, ¤ка досл≥джуЇ зв'¤зок соц≥альних ≥ мовних структур;

психол≥нгв≥стики Ч науки про екв≥валенти мовних процес≥в у псих≥ц≥;

парал≥нгв≥стики Ч науки про процеси, ¤к≥ супроводжують мо≠вну комун≥кац≥ю, тобто про невербальн≥ комун≥кац≥њ.

5. ѕсихолог≥чний ≥ соц≥олог≥чний п≥дх≥д, що використовуЇ:

психолог≥ю Ч науку про повед≥нку окремого ≥ндив≥дуума, групи людей або народу в ц≥лому зг≥дно з ментал≥тетом;

соц≥олог≥ю Ч науку, що вивчаЇ в≥дносини соц≥альних структур.

ѕрактикам маркетингових комун≥кац≥й дуже важливо викори≠стовувати в повн≥й м≥р≥ ц≥ теоретичн≥ надбанн¤, щоб дос¤гти ц≥≠лей маркетингу Ч спонукати людину до куп≥вл≥ того чи того то≠вару (продукту, послуги, ≥дењ).

” практичному маркетингу застосовуютьс¤ р≥зн≥ модел≥ кому≠н≥кац≥њ, опрацьован≥ –. якобсоном, “. Ќьюкомом, ё. Ћотманом,  . Ўенноном, ¬. ¬≥бером, ‘. де —оссюром, „. ѕ≥рсом та ≥ншими.

ќдна з найпрост≥ших, але досить наочних моделей комун≥ка≠ц≥й належить американському пол≥тологу Ћассвелу. ¬она пере≠дбачаЇ таку схему комун≥кац≥њ:

комун≥катор Ч> зверненн¤ Ч> нос≥й зверненн¤ -ї одержувач,

тобто процес починаЇтьс¤ з людини ≥ зак≥нчуЇтьс¤ людиною.  омун≥катором може бути компан≥¤-рекламодавець, ≥нформац≥йна агенц≥¤, президент компан≥њ або крањни, його речник тощо. ќдер≠жувач Ч це партнери по б≥знесу, прац≥вники держструктур, засо≠б≥в масовоњ ≥нформац≥њ, покупц≥, споживач≥, посередники, окрем≥ групи населенн¤ тощо.

¬≥дтак людина в процес≥ комун≥кац≥њ Ї водночас ≥ суб'Їктом, ≥ об'Їктом комун≥кац≥њ. “ому њњ повед≥нку в цьому процес≥ досл≥≠джували ще з давн≥х давен. « по¤вою сусп≥льних в≥дносин кому≠н≥кац≥њ стали часткою управл≥нн¤ сусп≥льством.

1	2	3	4	5

Ќазва: “еор≥¤ комун≥кац≥њ в маркетингу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (3225 прочитано)